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Desarrollar la industria del turismo constituye un eje estratégico para promover el crecimiento económico sostenible, especialmente en economías en desarrollo y destinos emergentes. La literatura académica ha documentado ampliamente el rol positivo que desempeña la inversión en promoción turística en la generación de demanda internacional.
Por ejemplo, Brida y Schubert (2008) concluyeron que un aumento en el gasto en promoción tiene un efecto directo y significativo sobre el incremento de turistas, lo cual a su vez estimula la producción, el empleo y la inversión en infraestructura.
De manera similar, Divisekera y Kulendran (2006) demostraron, a partir de un análisis en el caso australiano, que la publicidad sostenida es un determinante clave de las llegadas internacionales desde mercados como Japón y Nueva Zelanda.
Por último, Longwoods International (2021) introdujo el concepto de “efecto halo”, señalando que las campañas de marketing turístico no solo mejoran la imagen del país como destino de viaje, sino que también influyen positivamente en su percepción como lugar para invertir, estudiar o residir.
En América Latina, la tendencia al alza del turismo internacional ha sido clara: 117 millones de turistas visitaron la región en 2023, según datos de la Organización Mundial del Turismo (OMT). Sin embargo, esta dinámica se da en un entorno de competencia creciente entre destinos. Países como México (45 millones), Brasil (6.7 millones) y Argentina (5.3 millones) encabezaron el ranking regional en 2023. México, además, experimentó un crecimiento interanual del 7.4%, mientras que Brasil lo hizo en un 12.6%. Argentina, con 5.3 millones de turistas en los primeros nueve meses del año, alcanzó su segundo mejor registro histórico en más de una década.
En paralelo, destinos en Centroamérica y el Caribe —como República Dominicana— están implementando estrategias de marketing más sofisticadas y mejorando su infraestructura para capturar una mayor cuota de mercado. República Dominicana se consolidó como el destino más popular del Caribe al superar los 10 millones de visitantes en 2023, mientras que Colombia alcanzó 6.7 millones de visitantes en 2024, lo que representa un incremento del 8.5% respecto al año anterior. Esta competencia regional está empujando a los países a diversificar su oferta con propuestas de ecoturismo, turismo cultural y gastronómico, y turismo de aventura, respondiendo a una demanda cada vez más exigente, informada y orientada hacia experiencias auténticas.
A pesar de la importancia estratégica del marketing turístico, existen pocos esfuerzos públicos sistemáticos para medir su impacto real utilizando herramientas econométricas y datos agregados de comportamiento. Algunos antecedentes relevantes permiten dimensionar el desafío:
Estos casos ilustran tanto el potencial del marketing como la complejidad de medir su efecto real. Por eso, contar con métricas rigurosas que permitan identificar visitantes verdaderamente incrementales resulta fundamental para los gobiernos al momento de decidir la asignación eficiente de sus presupuestos de promoción internacional.
Ante esta necesidad, el Ministerio de Turismo de República Dominicana, en colaboración con Bunker, diseñó e implementó un plan integral de medición, basado en las mejores prácticas de la industria y la investigación académica. Este enfoque combinó:
Este sistema de medición fue diseñado para triangular resultados y así fortalecer la validez causal de las conclusiones obtenidas. El foco estuvo en la inversión realizada en medios digitales orientados al mercado estadounidense, durante el período comprendido entre enero y diciembre de 2024.
La estimación del impacto de la inversión en medios digitales sobre el número de visitantes desde Estados Unidos hacia República Dominicana en 2024 se llevó a cabo mediante un enfoque econométrico robusto basado en la metodología de Marketing Mix Modeling (MMM).
Para ello, se utilizó el modelo Robyn, una solución open-source desarrollada por Meta que integra técnicas de machine learning y estadística clásica para cuantificar el efecto incremental del marketing en variables de negocio. Robyn aplica un enfoque frecuentista multicanal, apoyado en modelos de regresión regularizada —específicamente Ridge y Lasso—, lo que permite manejar situaciones típicas de alta multicolinealidad y sobreajuste, frecuentes en entornos con múltiples canales publicitarios y gran volumen de datos. Este enfoque permite obtener estimaciones parsimoniosas, interpretables y estables, incluso en contextos de complejidad estructural alta.
Para garantizar la robustez del modelo, se implementó una división sistemática del dataset en tres conjuntos: entrenamiento, validación y prueba. Los resultados fueron consistentes en todos los cortes temporales, alcanzando un R² ajustado de 0.83 en entrenamiento, 0.89 en validación, y 0.832 en testeo. Estos valores reflejan una alta capacidad predictiva y una buena generalización del modelo, lo que otorga confianza en la solidez estadística de las estimaciones.
Además de las variables de inversión publicitaria en medios digitales (Meta y Google), se testearon e incorporaron una batería de variables de control clave que permiten aislar el efecto causal del marketing sobre el volumen de turistas. Estas variables fueron seleccionadas en base a evidencia empírica y estudios cualitativos previos sobre el comportamiento de los viajeros, e incluyen:
La inclusión explícita de estas variables tiene como objetivo controlar las fuentes de variabilidad no atribuibles al marketing, asegurando que el impacto estimado de las campañas publicitarias digitales represente exclusivamente su efecto incremental sobre las decisiones de viaje, y no la influencia de factores estructurales o coyunturales. Las variables fueron construidas utilizando diferentes fuentes de información del ministerio de turismo, Google Trends, google flight prices y diferentes fuentes de información climatológicas como OpenWeatherMap.
279k
turistas incrementales
47x
ROI
56x
ROAS (Google Search)
54x
ROAS (Meta)
El modelo Robyn permitió estimar que las campañas digitales dirigidas al mercado de Estados Unidos tuvieron 47x ROI, generando el 6.2% de las visitas totales desde ese país en 2024. Esto equivale a 278.913 turistas adicionales, atribuibles de manera directa y estadísticamente significativa a la inversión en publicidad digital.
Este porcentaje es especialmente relevante si se lo compara con otros casos documentados a nivel internacional. Por ejemplo, el programa de Brand USA generó un impacto del 1.4% sobre las visitas internacionales a Estados Unidos en 2019, según cifras oficiales (thebrandusa.com). Otro estudio, aplicado sobre cadenas hoteleras españolas, identificó que la publicidad en plataformas de Meta representó el 16.8% de las reservas web durante 2021 (Marketing Insider Review). El resultado estimado del 6.2% representa una estimación conservadora, ya que se enfoca exclusivamente en efectos de corto plazo y no contempla beneficios prolongados como la construcción de marca o el retorno de visitantes recurrentes.
El análisis arrojó un retorno de la inversión publicitaria promedio (ROAS) para el periodo analizado de:
Teniendo en cuenta que el gasto promedio por turista (extranjero no residente) en República Dominicana fue de US$168 por noche por un promedio de 8 noches, totalizando 1343 USD por persona, el marketing digital mostró un retorno directo promedio de 47 veces por cada dólar invertido durante el periodo.
Este indicador excede las métricas de otros programas internacionales y confirma la alta rentabilidad de las acciones promocionales llevadas a cabo durante el período. Cabe aclarar que estas estimaciones no incluyen efectos indirectos ni el impacto multiplicador sobre otros sectores de la economía (alojamiento, gastronomía, transporte, comercio).
El análisis temporal del modelo identificó que el pico del impacto publicitario se produce a los 50 días de la exposición al anuncio, con un efecto significativo que se extiende hasta 100 días posteriores. Este dato es clave para la planificación de campañas: permite alinear los momentos de mayor inversión publicitaria con las ventanas efectivas de decisión de los viajeros.
En línea con las mejores prácticas recomendadas por equipos de marketing science, como los de Google y Meta, se aplicaron diversas pruebas de robustez para minimizar sesgos y validar la estabilidad del resultado:
Este estudio representa un paso significativo hacia una medición más precisa y basada en evidencia del impacto del marketing digital en el turismo internacional. El resultado —278.913 turistas adicionales provenientes de Estados Unidos en 2024— valida la efectividad de las campañas implementadas por República Dominicana y demuestra que es posible construir modelos replicables, escalables y útiles para la toma de decisiones públicas.
Medir el impacto del marketing turístico no solo permite optimizar presupuestos, sino también garantizar que cada inversión contribuya de forma efectiva al desarrollo económico, la generación de empleo y la competitividad del país como destino internacional.
Por ello, en base a los resultados obtenidos y la solidez metodológica del enfoque adoptado, se proponen las siguientes líneas de trabajo para profundizar y escalar el modelo:
Federico Kalos
CMO @ Bunker DB
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