Insight curator: no todos los insights valen lo mismo

En marketing trabajamos con dos tipos de insights: los incrementales y los transformacionales. Sin embargo, la presión por resultados inmediatos provenientes del performance marketing, la cultura de la optimización always-on y los KPIs operativos como CAC, ROAS y CLV empujan a los equipos hacia lo seguro: micro-mejoras continuas. En este artículo, te ayudamos a detectar si tu equipo tiene un sesgo hacia mejoras incrementales y cómo el rol del insight curator está permitiendo que más negocios encuentren insights transformacionales.

1. El exceso de insights y la trampa de la mejora continua

Nunca tuvimos tantos datos. Nunca generamos tantos reportes. Y sin embargo, muchas organizaciones siguen tomando decisiones que no mueven la aguja. ¿Por qué? Porque no todo insight genera impacto. Algunos insights ayudan a ajustar lo que ya hacemos. Otros pueden redefinir lo que deberíamos estar haciendo.

La trampa de la mejora continua es pensar que optimizar siempre es suficiente.

En un entorno donde los cambios son acelerados y las disrupciones son la norma, enfocarse únicamente en lo incremental puede ser una forma sutil de quedarnos quietos.

2. ¿Qué es un insight incremental y qué es uno transformacional?

La diferencia entre un insight incremental y un insight transformacional radica en el nivel de impacto sobre la estrategia y en la naturaleza del cambio que propone.

Insight incremental

Un insight incremental se enmarca dentro del modelo mental, operativo y estratégico existente. Su función principal es optimizar lo que ya está funcionando, afinando decisiones tácticas para mejorar resultados de manera continua. En teoría del cambio organizacional y en gestión de la innovación, éstos se consideran parte de la mejora continua (Kaizen, en terminología japonesa). No alteran la lógica de fondo ni la estructura del sistema, pero permiten avances sostenibles, pequeñas victorias y mejoras en eficiencia o efectividad. Ejemplos típicos:

• Cambiar horarios de pauta
• Ajustar presupuestos por canal
• Refinar audiencias de retargeting

Insight transformacional

Un insight transformacional introduce una disrupción en la forma de entender el problema, el mercado o el comportamiento del consumidor. Supone una reconfiguración del modelo mental con el que se analiza la situación. En marketing y estrategia, estos insights suelen dar lugar a pivotajes, nuevas líneas de negocio o replanteos profundos de la propuesta de valor. No responden a una pregunta preestablecida: por el contrario, muchas veces nos revelan que estábamos haciendo la pregunta equivocada. Es el insight que desafía los supuestos, propone una nueva hipótesis o abre un camino estratégico inesperado. Ejemplos típicos:

• Detectar una caída sistemática de un segmento valioso
• Descubrir un nuevo driver de conversión no previsto
• Cuantificar el impacto de variables externas como el clima o el contexto político

3. El riesgo de conformarnos con insights incrementales

Mientras que los insights incrementales mejoran lo que ya sabemos, los transformacionales cambian lo que creemos saber. Ambos son valiosos, pero cumplen roles distintos en la evolución de una estrategia: unos refinan, los otros reinventan.

Sin embargo, la presión por resultados inmediatos provenientes del performance marketing, la cultura de la optimización “always-on” y los KPIs operativos como CAC, ROAS y CLV empujan a los equipos hacia lo seguro: micro-mejoras continuas. En otras palabras, existe un sesgo hacia la búsqueda de insights incrementales. Eso genera tres riesgos:

• Fatiga analítica: insights que se repiten y dejan de sorprender
• Alineación superficial: decisiones que responden a métricas, no a problemas reales
• Miopía estratégica: no ver disrupciones hasta que es tarde

Como señala Harvard Business Review: “Las organizaciones que se enfocan únicamente en la eficiencia pierden oportunidades de transformación. La eficiencia sin dirección puede ser una trampa.” (HBR, "Don't Let Metrics Undermine Your Business", 2022)

4. ¿Quién se ocupa de lo transformacional?

En muchos equipos, nadie tiene la tarea explícita de buscar lo no evidente. Es ahí donde aparece un rol emergente: el insight curator. No es necesariamente un analista. Tampoco es un ejecutivo de BI. Es alguien que:

• Observa patrones que otros ignoran
• Formula hipótesis incómodas
• Integra datos con contexto de negocio
• Conecta señales débiles que pueden transformarse en ventajas competitivas

Como define McKinsey: “La habilidad de traducir datos en decisiones estratégicas es el factor más diferencial en la ventaja competitiva de los próximos años.”  (McKinsey, "Analytics Comes of Age", 2021)

5. Cómo desarrollar una cultura dual: eficiencia + transformación

La solución no es dejar de optimizar. Es crear una doble agenda:

Lo clave es que esta dualidad esté distribuida:

• Que no todo el equipo esté “apagando incendios”
• Que haya espacio y presupuesto para pensar a largo plazo
• Que las herramientas no dicten la estrategia, sino la habiliten

6. Preguntas guía para autoevaluar tu portafolio de insights

Desde Bunker DB te acercamos una sencilla autoevaluación de breves preguntas que te permitirán determinar si tu equipo de marketing combina insights incrementales y transformacionales. Por ejemplo:

1. ¿Cuántos insights del último trimestre fueron realmente nuevos?
2. De éstos, ¿cuántos fueron descriptivos, cuántos predictivos, cuántos prescriptivos?
3. ¿Qué decisiones transformadoras tomamos a partir de datos?
4. ¿Estamos repitiendo los mismos análisis de siempre?
5. ¿Quién en el equipo está pensando fuera del brief?
6. ¿Qué parte de nuestro stack permite ver lo no evidente?

Debajo les acercamos un Insights Portfolio Score para que, junto a su equipo interno de trabajo, determinen la calidad del portfolio de sus insights.

7. Cierre: No todo lo que se mide transforma

Si todo lo que medimos está alineado a lo que ya hacemos, probablemente estamos perdiendo de vista lo que podríamos estar haciendo distinto.

El valor de una estrategia analítica no se mide solo por cuán detallados son nuestros dashboards, sino por la calidad de las preguntas que esos datos nos permiten hacernos.

Y para eso, necesitamos menos autocomplacencia y más incomodidad creativa.

Necesitamos curar insights, no solo generarlos.

Porque en un mundo que va a cambiar sin pedirnos permiso, solo se transformarán aquellos negocios que se animan a interpretar más allá de los datos.

Referencias

• Harvard Business Review. (2022). Don't Let Metrics Undermine Your Business. Recuperado de https://hbr.org/2022/03/dont-let-metrics-undermine-your-business
• McKinsey & Company. (2021). Analytics Comes of Age. Recuperado de https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-analytics/our-insights/analytics-comes-of-age