blog21 | 07 | 2025

Estrategias analíticas ante la incertidumbre: cómo planificar cuando todo cambia

Autor

Federico Kalos

Índice

En marketing trabajamos con dos tipos de variables: las que podemos controlar y las que no. Sin embargo, el peso creciente de variables no controlables nos obliga a revisar cómo diseñamos nuestras estrategias de análisis. En este artículo, indagamos un marco metodológico que permite a un marketer determinar qué herramientas tiene a disposición para adecuar sus estrategias según su necesidad de análisis.

EN ESTE ARTÍCULO

1. La planificación está en crisis (y no es tu culpa)

En los últimos años, planificar en marketing se ha convertido en un acto de fe. Proyectamos sobre la base de escenarios “normales” y, a los pocos meses, la realidad cambia. Inflación. Nuevas regulaciones. Cambios en algoritmos. Guerras. Pandemias. Inteligencia artificial.

Lo que parecía asegurado en enero, se vuelve incierto en marzo.

Esto no es una exageración. Es una señal de época. Y si te dedicás al análisis o a la planificación de marketing, lo sabés mejor que nadie.

La pregunta ya no es si va a haber disrupción. La pregunta es qué tan preparados estamos para reaccionar o anticiparnos cuando suceda.

2. Incertidumbre: lo que controlamos y lo que no

En marketing, siempre trabajamos con dos tipos de variables:

Las que podemos controlar: presupuesto, calendario, segmentación, canales, creatividades.
Las que no podemos controlar: inflación, tendencias sociales, política, clima, decisiones algorítmicas de las plataformas.

La dificultad está en que las segundas afectan fuertemente a las primeras. Una campaña con buen targeting puede fallar si cambia el comportamiento de compra. Un aumento de costos puede venir por factores que ni sabíamos medir.

Este es el corazón de la incertidumbre: el peso creciente de variables no controlables sobre las que sí controlamos. Y eso nos obliga a revisar cómo diseñamos nuestras estrategias de análisis.

3. Estrategia #1: Reaccionar rápido

Una primera respuesta posible es optimizar nuestra capacidad de reacción. Cuando el entorno cambia, hay que moverse rápido. Esta estrategia prioriza tres cosas:

Velocidad de análisis
Agilidad operativa
Minimización de costos o pérdidas

Es la opción que muchos equipos eligen en contextos de crisis o incertidumbre extrema: recortar gastos, ajustar inversiones, salvar el trimestre. Las capacidades clave para diseñar una estrategia de rápida reacción:

Dashboards operativos en tiempo real
Automatización de reportes
Alertas de rendimiento en campañas
Inteligencia artificial para insights exprés
Equipos ágiles con acceso directo a la información

Esta estrategia es especialmente útil cuando hay poco margen para el error y se necesita tomar decisiones operativas de corto plazo.

4. Estrategia #2: Encontrar certidumbre

La segunda estrategia es construir escenarios más robustos y predecibles, incluso si eso lleva más tiempo. Aquí el foco está en:

Reducir el riesgo
Elevar la calidad de los insights
Tomar mejores decisiones estratégicas

Es la estrategia de quienes no pueden permitirse respuestas superficiales. CEOs, CFOs, equipos de growth y planificación que necesitan justificar cada inversión y anticipar el impacto de sus decisiones. Para encontrar certidumbre, las capacidades y herramientas clave son:

Modelos de atribución avanzados
Marketing Mix Modeling (MMM)
Modelos predictivos de comportamiento o ventas
Simulaciones y escenarios “what if”
Análisis prescriptivo con IA

No es una estrategia para moverse rápido. Pero sí para recuperar control cuando hay demasiadas variables en juego.

5. ¿Una u otra? Mejor las dos.

Estas estrategias no son excluyentes. Son dos lentes para mirar un mismo problema. Lo importante es saber cuándo conviene usar cada una, y tener las capacidades para hacerlo.

Una buena forma de evaluarlo es cruzar dos ejes:

Tiempo disponible para decidir
Nivel de certidumbre requerido

Hazlo con tu equipo y pregunta:

¿Cuál de estas estrategias priorizamos el último año?
¿Respondimos más desde la urgencia o desde la anticipación?
¿Dónde están hoy nuestras fortalezas y nuestras debilidades?

6. Un marco en 3 pasos para estructurar tu estrategia analítica

Más allá de elegir una estrategia, es clave tener un marco que ordene la conversación.

Paso 1: Diagnóstico del input

Identificá las 3V de tus datos:

¿Qué volumen manejas?
¿Con qué velocidad necesitas responder?
¿Qué variedad de fuentes estás usando?

Paso 2: Diagnóstico del output

Revisá la madurez de los insights que estás generando:

¿Estás solo reportando KPIs?
¿Estás generando recomendaciones?
¿Estás prediciendo escenarios?

Paso 3: Diagnóstico del puente

Evalúa tu stack analítico: ¿Tus herramientas te permiten responder preguntas clave? ¿Tu equipo puede acceder a insights sin fricción? ¿Tienes las capacidades necesarias o hay brechas?

Por ejemplo, en Bunker aplicamos esta metodología para analizar qué productos debemos desarrollar según las necesidades que nos piden nuestros clientes. Para ello, hacemos un sencillo tabla de doble entrada. En las filas listamos nuestros productos. En las columnas listamos las capacidades que nuestros clientes destacan de cada producto. Estos resultados se pueden analizar con un gráfico radial sencillo:

Este marco es simple, pero poderoso. Te permite conversar con tu equipo más allá de herramientas y hablar de capacidades.

7. Conclusión: medir no elimina la incertidumbre, pero ayuda a navegarla

La incertidumbre no va a desaparecer. No hay dashboard que elimine una crisis. Pero tener un enfoque estratégico de análisis puede marcar la diferencia entre improvisar y liderar.

No se trata de adivinar el futuro. Se trata de prepararse para distintos futuros posibles. Y para eso, necesitás una estrategia analítica que combine reacción y anticipación, velocidad y profundidad, eficiencia y visión.

Eso no es un lujo. Es una condición para seguir siendo relevantes.