Redefiniendo el customer journey: las 4S y los mapas de influencia

Durante mucho tiempo, los especialistas en marketing imaginaron el customer journey como un camino predecible: primero descubrimiento, luego consideración y, finalmente, la compra. Este modelo lineal ayudó a simplificar procesos y estructurar estrategias, pero hoy se queda corto. La realidad es que el comportamiento de los consumidores es mucho más complejo, multidimensional y, sobre todo, conversacional.

La forma en que las personas consumen contenido, investigan y compran está atravesada por la hiperconectividad digital y la sobreabundancia de opciones. El journey ya no es un embudo recto, sino una red de interacciones simultáneas donde los consumidores saltan de un punto a otro en segundos. Ante este escenario, BCG y Google proponen un nuevo marco: el 4S Framework y los Mapas de Influencia, enfoques más realistas y prácticos para comprender cómo las personas toman decisiones de compra en la actualidad.

1. Los 4S: cuatro comportamientos que definen la experiencia digital

La vida online de los consumidores se puede resumir en cuatro acciones principales que, combinadas, explican la mayoría de las interacciones digitales:

• Streaming (visualizar): consumir contenido audiovisual en plataformas como YouTube, Netflix o TikTok.
• Scrolling (scrollear): desplazarse de forma continua en feeds sociales, navegando entre publicaciones y anuncios.
• Searching (buscar): realizar consultas activas en buscadores, marketplaces o comparadores para resolver dudas o encontrar productos.
• Shopping (comprar): concretar transacciones, tanto en e-commerce como en entornos físicos influenciados por la experiencia digital.

Estas cuatro dimensiones reflejan que el consumidor no sigue un camino preestablecido. Puede pasar del scrolling al shopping en un instante, o estar en streaming y de pronto iniciar un searching impulsado por un anuncio visto en video. La clave está en comprender que estos comportamientos no ocurren de forma aislada, sino en un flujo continuo, lo que obliga a las marcas a estar presentes en cada micro-momento.

2. Mapas de influencia: medir impacto más allá del alcance

Como equipos de marketing nos acostumbramos a medir el éxito de nuestras campañas por la cantidad de personas alcanzadas. Pero la realidad es que alcanzar no significa influir. Los mapas de influencia permiten superar esta limitación. A través de ellos, las marcas pueden visualizar qué tanto influyen en las decisiones de compra en cada punto de contacto. Ya no importa únicamente cuántos usuarios vieron un anuncio, sino si ese impacto fue suficiente para mover la aguja hacia la acción.

La principal ventaja de los mapas de influencia es que permiten visualizar la capacidad de una marca para influir en las decisiones de compra y adaptar sus estrategias a cada recorrido individual.

A diferencia de los funnels clásicos, los mapas de influencia son dinámicos y multidimensionales. Esto significa que reconocen la diversidad de recorridos: el de un consumidor que investiga por semanas antes de comprar, el de quien compra impulsivamente después de un scroll en redes sociales, o el de quienes comparan precios en múltiples marketplaces antes de decidir. Estos mapas destacan el nivel de influencia que las marcas pueden ejercer en diversos puntos de contacto, tanto online como offline.

En la práctica, un mapa de influencia le muestra a una marca, por ejemplo, que su mayor poder de persuasión ocurre en la etapa de scrolling en Instagram, pero que pierde fuerza en el momento del shopping en el carrito de su e-commerce. Con esa información, puede redirigir inversión y ajustar mensajes para equilibrar el recorrido.

3. El papel de la inteligencia artificial: del diagnóstico a la acción

Reconocer la complejidad del customer journey no es suficiente: hacen falta herramientas capaces de procesar millones de señales en tiempo real. Ahí es donde entra la inteligencia artificial porque, a través de ésta, los marketers podemos identificar con precisión los cuatro tipos de comportamiento y ejecutar campañas creativas y de medios en función de ellos.

• Identificar con precisión en qué momento se encuentra un usuario: si está viendo un video (streaming), explorando contenido (scrolling), investigando (searching) o listo para comprar (shopping).
• Activar campañas creativas y de medios ajustadas a ese comportamiento, maximizando la relevancia del mensaje.
• Personalizar contenidos a escala, mostrando la pieza adecuada en el momento justo y en el formato que prefiere cada usuario.
• Optimizar la distribución de medios reduciendo la complejidad de planificar en múltiples canales.

Además, la IA facilita la construcción de mapas de influencia inteligentes, que se actualizan en tiempo real a medida que cambian los hábitos del consumidor. Adoptar la IA reduce la complejidad de identificar las mejores formas de enfocar las inversiones de marketing para conseguir el mayor impacto posible.

4. ¿Cómo reevaluar la inversión en medios con 4S y mapas de influencia?

Interpretar los distintos comportamientos del consumidor en cada punto del viaje impacta directamente en cómo medimos qué funciona y qué no.

Atribución (MTA y 4S)

Como sabemos, la atribución multi-touch (MTA) reparte el crédito entre todos los puntos de contacto que toca el cliente antes de convertir. Pero sin entender qué tipo de comportamiento 4S estaba realizando, podemos estar distribuyendo mal el crédito. Por ejemplo, un usuario pudo estar streaming, luego pasar a scrolling en redes y terminar haciendo una búsqueda antes de comprar. La atribución sin contexto 4S no distingue cuál acción tuvo mayor impacto.

Incrementalidad

La incrementalidad mide el efecto real de una campaña midiendo resultados comparando grupos expuestos vs. control. El marco 4S permite diseñar experimentos más precisos, por ejemplo, medir qué tan incremental es tu inversión cuando impactas a usuarios en estado de scrolling vs. searching. Así descubrimos qué comportamiento activa mejor la compra incremental, y no solo medimos el share of voice.

Pro tip! Experimentar con incrementalidad por 4S. Armar pruebas A/B por comportamiento: ¿qué pasa si mostramos anuncios a quienes están en modo streaming? ¿Cuál es la ganancia incremental sobre un grupo control? ¿Y si repetimos para scrolling, searching y shopping?

Marketing Mix Modeling (MMM)

MMM analiza el impacto histórico de cada variable de marketing en los resultados. Pero si los inputs de medios no están alineados con los comportamientos 4S, puede perder precisión. Un MMM segmentado por comportamiento —por ejemplo, acciones que impulsan shopping vs. streaming— permite medir mejor la respuesta causada por cada tipo de interacción, y refinar la asignación del presupuesto.

Pro tip! Integrar las 4S con MMM segmentado. Incluir variables que permitan distinguir gasto o impacto por comportamiento. Esto mejora la validez del modelo y ayuda a ver en qué fase 4S la inversión rinde mejor.

El modelo 4S es una palanca para medir mejor y optimizar la inversión en medios. Al aplicar MTA, tests de incrementalidad y MMM con enfoque 4S, tus estrategias ganan precisión, relevancia y eficiencia.

5. Reflexión final

El customer journey ya no puede entenderse como un embudo rígido. Hoy se asemeja más a un mapa vivo y en constante movimiento, donde los consumidores saltan entre el streaming, scrolling, searching y shopping sin un orden predecible.

Las marcas que logren integrar el marco 4S, aprovechar los mapas de influencia y apoyarse en la inteligencia artificial estarán mejor preparadas para conectar con sus audiencias. No se trata solo de estar presentes, sino de influir en los momentos correctos y con el mensaje adecuado.

La gran pregunta es: ¿está tu estrategia de marketing diseñada para un camino lineal… o para navegar con confianza en la complejidad de la era digital?

Referencias

• Yu, R., Rodenhausen, D., Ariav, Y., Sponseller, T., & Remy, C. (2025). It’s time for marketers to move beyond the linear funnel. Boston Consulting Group. Recuperado de: https://www.bcg.com/publications/2025/move-beyond-the-linear-funnel
• Think with Google Editorial Team. (2025). Consumer journeys have changed. Find out how the 4S behaviors can redefine your marketing. Think with Google. Recuperado de: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/consumer-insights/consumer-journey/new-consumer-decision-making-process/
• Think with Google. (2023). Influence pathways with AI: Mapping the new consumer journey. Think with Google. Recuperado de: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/consumer-insights/consumer-journey/influence-pathways-with-ai/