Impactados por las consecuencias del coronavirus, los marketers han recortado sus presupuestos en inversión publicitaria y solamente un 7% dice estar preparado para aprovechar la coyuntura actual como una oportunidad.
Esta merma afecta incluso a gigantes como Facebook o Google. Al día de hoy, se calcula que entre ambas compañías perderán ganancias publicitarias equivalentes a 44.000 millones de dólares.
De acuerdo con la World Federation of Advertisers la reducción en la inversión publicitaria es un problema general y sus consecuencias varían según el medio. La TV encabeza el descenso con un 22%. A su vez, los videos online han tenido una baja del 7%, mientras que en display la inversión disminuyó un 14%.
La respuesta de la industria resulta lógica ante la incertidumbre que vivimos, pero no necesariamente es la mejor decisión. En el último siglo, numerosos casos demostraron que existen otras alternativas en lugar de los recortes apresurados.
En plena recesión de 1990 McDonald’s decidió cancelar su presupuesto publicitario, mientras que Pizza Hut y Taco Bell lo mantuvieron. Como resultado, ambas cadenas vieron crecer sus ingresos en dos dígitos, mientras que las ventas de McDonald’s se redujeron drásticamente.
Otro caso es el de Kellogg’s y Post, las dos marcas de cereales que competían por el liderazgo del mercado en la primera mitad del siglo XX. Durante la Gran Depresión de 1929, Post recortó su inversión publicitaria; Kellogg’s, en cambio, continuó comunicando y salió de la crisis como la marca líder en su categoría.
Estos dos ejemplos sirven para comprender y dimensionar los modos en que se puede reaccionar frente a una crisis. Sin embargo, resultan muy lejanos en el tiempo. Hoy la realidad que estamos atravesando es diferente.
Análisis de datos en la inteligencia de negocio
Durante 2019 la inversión digital en América Latina alcanzó casi un 32% dentro de la inversión publicitaria total. Si a ello se suma la inmensa cantidad de métricas que generan los diversos canales online, hoy las marcas poseen muchas más fuentes de información. Por lo tanto, pueden basarse en la data recabada para tomar decisiones que optimicen sus presupuestos y les permitan mantener su crecimiento.
Si sumamos todos los canales de pago y social, una campaña promedio procesa más de 700 variables. Por lo tanto, analizar estos volúmenes de información sin una herramienta que los centralice y los ordene es una tarea ineficiente, por no decir imposible.
Si pretendemos superar con éxito los próximos meses post-pandemia, es clave automatizar y optimizar la toma de decisiones mediante la implementación de algoritmos y tecnología en la base del negocio.
