Google se prepara para decirle adiós para siempre a sus cookies
Foto: Google se prepara para decirle adiós para siempre a sus cookies (Fuente: Photomix Company – Pexels)

Es hora de decirle adiós para siempre a las cookies de terceros. ¿La industria está lista para lo que viene? Aquí lo analizamos.

Las horas de las cookies están contadas, eso es un hecho. Desde que Google anunció que las eliminará de su navegador, la industria no ha parado de especular en torno al tema. ¿Cómo adaptarse al cambio? ¿Qué alternativas existen? ¿Las reglas del juego cambiaron para siempre?

Contestar estas preguntas es sencillo si analizamos con calma el panorama; en especial si tenemos en cuenta que la medida entrará en vigencia recién en 2022.

A continuación, analizaremos la coyuntura que llevó a este cambio y las primeras respuestas de la industria ante semejante cambio.

Las razones del adiós

Si bien las cookies tuvieron su época de auge, los tiempos han cambiado. Lejos de adaptarse, este formato se vio relegado hasta quedar obsoleto.

A continuación listamos las razones que llevaron al declive:

1. Una mayor conciencia de la privacidad

Las cookies nos han acompañado en la navegación web desde que internet se globalizó en los años 90. Por entonces, sabíamos muy poco sobre ellas, así como tampoco conocíamos demasiado acerca de la web en general.

Con el paso de las décadas, los usuarios nos hemos vuelto más demandantes. Entendimos que la privacidad de nuestros datos es un derecho esencial y muchos no estuvieron dispuestos a seguirlos facilitando.

Con ello llegaron las diferentes regulaciones, en especial la General Data Protection Regulation (GDPR) de la Unión Europea. Con ella las cookies sufrieron un duro golpe del que jamás se recuperaron.

2. Nuevos requisitos para proteger al usuario

Hasta la llegada de las nuevas normativas, las cookies han tenido vía libre para desempeñarse. Durante ese tiempo, rastrearon la información de los usuarios y pasaron desapercibidas a los ojos del mundo.

La progresiva conciencia que los usuarios ganaron en torno a sus derechos digitales y la ciberseguridad en general cambiaron esa perspectiva para siempre. Con la llegada de la GDPR, la CCPA y otros reglamentos, la carta blanca de las cookies se terminó. 

Desde entonces, los sitios tuvieron que declarar que las utilizaban. Es más, debían decir también para qué las utilizaban y con quienes compartían estos datos. El fin con ello era que el usuario recuperara el control de su información.   

3. Falta de fluidez en la navegabilidad mobile

Durante varios años el uso de dispositivos desktop fue la tendencia predominante. Con el tiempo, el formato mobile se transformó en el predilecto de las audiencias.

Las cookies no supieron adaptarse a ese cambio y su uso entorpeció (y aún lo hace) la navegación. Para ser justos, que todas las webs tuvieran que incluir un enorme cartel destacando que las utilizaban tampoco ayudó.

Hoy resulta molesto navegar por la web con el smartphone; en especial cuando ese aviso ocupa dos tercios de nuestra pantalla.  

Bienvenidos los “datos exclusivos” 

Como menciona Puro Marketing, la industria trabaja sin descanso para encontrar una solución al vacío que pronto dejarán las cookies. Por un lado, están los gigantes cuyas decisiones seguramente moverán la aguja. Por el otro lado, los pequeños que deberán seguir la corriente.

Hace pocos meses, Google anunció que comenzará a utilizar los “tokens de confianza”. Esa dinámica permitirá a los usuarios compartir su información sin la necesidad de revelar su identidad. Es decir que los anunciantes contarán con los datos que les interesan, pero sin rastrear la trayectoria específica de las personas. 

Para ser más claros, esto quiere decir que la zero party data comenzará a ganar peso en las estrategias. Privados de los datos de terceros para crear perfiles, los anunciantes tendrán que ganarse la confianza de los usuarios. Si lo logran, ellos compartirán su información personal porque así lo desean. 

Los desafíos de la exclusividad

A primer golpe de vista, la exclusividad de los datos supondrá un enorme desafío para todos los agentes de la industria. Listamos algunos de ellos debajo.

a) El retorno de la publicidad de contexto

El adiós a las cookies ha supuesto el regreso a la publicidad de contexto. Es decir aquella que los navegadores nos mostraban en función de lo que estuviéramos consumiendo en ese preciso momento. 

Por ejemplo, si leemos un artículo sobre automóviles, nos propondrán anuncios de llantas nuevas, mecánicos para arreglar el coche, entre otros.

b) Mayor fragmentación del mercado

Los anunciantes son conscientes de que la eliminación de las cookies hará mucho más difícil la adquisición de información de los usuarios a partir de terceros (third party data). De ahora en más, cada quien deberá obtenerla por su cuenta.

Esa “privatización” de los datos es buena para el usuario, pero fragmentará como nunca el mercado publicitario. 

c) El usuario como dueño de sí mismo

Por fin el usuario será plenamente consciente de sus decisiones. Ahora podrá elegir con quién desea compartir su información o no. También deberá pronunciarse en caso  de que un anunciante desee proporcionar esa data a terceros.

El desafío por seducir al internauta será enorme, pero también lo serán los beneficios en caso de lograrlo. El nuevo nivel de fidelización marcará un precedente.


Los mundos del marketing digital y la publicidad programática están cambiando a un ritmo sorprendente.

¿Estás listo para la siguiente fase?

Acerca del Autor

Federico Chans

Licenciado en Comunicación, Communications Assistant en Bunker DB, 28 años y especial gusto por la buena redacción, la escritura, la fotografía y el cine. Amante del fútbol, así como del mundo del social media y las tendencias digitales.

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