Implementar small data en las estrategias es una tendencia en pleno crecimiento. ¿En qué se diferencia de la big data? Aquí te lo contamos.

Si trabajas en campos como el ecommerce, marketing digital o analítica web, el término big data no te resultará ajeno. Por día, los artículos relacionados con esta temática se suceden. En ellos se intenta encontrar cuál es su mejor uso para asegurar el éxito a las estrategias comerciales. Sin embargo, hasta hoy no existen fórmulas infalibles.

Haciendo memoria, y a grandes rasgos, la big data son los flujos inmensos de información generados en la web. Surge a partir de la interacción entre marcas y usuarios y su correcto uso puede ser una ventaja estratégica. Para darle sentido se utiliza la analítica web, un proceso que desglosa y jerarquiza estos datos para que sean analizables.

Small data: el hermano menor

También entra en juego un factor en ocasiones poco nombrado en las estrategias: la small data. ¿Qué es precisamente? El proceso por el que se analizan datos más simples y de menor tamaño que los de la big data. Se refiere a “pequeños rastros” y detalles que van dejando las personas cuando actúan. Una herramienta que ayuda a comprender mejor sus comportamientos para, en un futuro, resolver mejor sus necesidades.

Se basa en prestar especial atención a datos mucho más pequeños y específicos, que son presentados en volúmenes y formatos más accesibles y procesables. Es decir que son de fácil comprensión para la capacidad humana. Una ventaja que facilita generar valor real a la información, transformándola en decisiones accionables. Lo que, a su vez, permite obtener insights de mayor valor al tener un conocimiento más profundo del entorno.

Parecido no es lo mismo

Si bien ya hemos mencionado la big data para explicar la small data, no siempre queda del todo claro qué las diferencia. La clave, por lo tanto, pasa por tener en consideración sus respectivos nombres.

Big data se refiere al almacenamiento masivo de datos, que posteriormente son analizados para detectar patrones y comportamientos repetitivos. La small data trabaja con información en escala mucho más pequeña y pretende encontrar el porqué de las cosas. La diferencia, en suma, es el volumen de datos analizados, además de la especificidad de las conclusiones e insights obtenidos.

¿Por qué la small data importa?

Lo que pretende lograr la small data es, antes que nada, obtener resultados accionables e instantáneos. Eso significa no depender de complejos y desgastantes procesos como la analítica web para decodificar la información.

Con la small data los conocimientos obtenidos son mucho más concretos. Nos permiten entender al consumidor en toda su dimensión, entendiendo los patrones escondidos en sus comportamientos. Todo ello, sumando a sus gustos específicos, marcan sutiles diferencias en los procesos de compra y permiten una mayor personalización.

La salvación de LEGO

En el 2004 la empresa LEGO pasaba uno de los momentos más complejos de su historia. Las ventas habían bajado exponencialmente en los últimos años y en la marca de bloques no lograban dar con la razón. Según un estudio etnográfico, dedujeron que el problema estaba vinculado a la reciente reducción en el tamaño de sus piezas. Lo que se sumaba a una reducción en la dificultad en sus juegos.    

Esto llevó a realizar una investigación de mercado a fondo, asistiendo a las casas de niños que consumían los productos LEGO. La respuesta más valiosa la aportó un niño de 11 años, a quien le preguntaron cuál era su posesión más preciada. El niño señaló orgulloso unas zapatillas Adidas desgastadas de tanto andar en monopatín.

Dicho dato podría haber sido trivial en otros contextos, pero aportó un insight sumamente valioso para los entrevistadores. Se dieron cuenta que los niños consiguen una “moneda social” entre sus amistades al jugar y lograr un nivel de maestría en alguna actividad.        

A partir de eso, la marca de bloques retornó al tamaño clásico de sus piezas y volvió a aumentar la dificultad en sus juegos. ¿Por qué? Porque se dieron cuenta que los millennials no querían todo servido en bandeja, sino que les gustaban los desafíos.

En vez de guiarse por suposiciones, fueron a la fuente y gracias a una vivencia sumamente personal lograron datos de extremada relevancia. Fue en los detalles que LEGO entendió que estaba errado y era necesario generar una conexión emocional con los consumidores; generar experiencias que para los niños fueran memorables. Todo ello gracias a la small data, con base en la big data.   

Entonces, ¿big data o small data?

La clave ante esta disyuntiva no pasa por elegir una estrategia de datos por sobre la otra. Si las posibilidades de fusionar ambos en una misma estrategia existe, es la mejor salida posible.

Los datos masivos permiten obtener una foto general del paisaje y comprender hacia dónde debe dirigirse el plan de acción. Los datos concretos, a su vez, brindan un conocimiento más profundo de la estrategia, encontrando detalles que a veces pasan desapercibidos.

¿Cómo piensan ustedes que podría impactar la small data en su negocio?

Acerca del Autor

Federico Chans

Licenciado en Comunicación, Communications Assistant en Bunker DB, 28 años y especial gusto por la buena redacción, la escritura, la fotografía y el cine. Amante del fútbol, así como del mundo del social media y las tendencias digitales.

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