El boicot publicitario contra Facebook sigue creciendo
Imagen: el boicot publicitario contra Facebook sigue creciendo (Foto: Annie Spratt – Unsplash)

Facebook está siendo víctima de un boicot publicitario liderado por los grandes anunciantes del mundo. Aquí te brindamos cinco claves para entender por qué.

Un día más transcurre y Facebook sigue sin poder solucionar el boicot publicitario en su contra. Por el contrario, cada vez más marcas se suman a esta iniciativa bajo la consigna “Stop Hate for Profit”; es decir “detener el odio con fines de lucro” en español.

La iniciativa fue seguida por algunos de los anunciantes más pesados a nivel mundial como Unilever, Verizon, Coca-Cola, Microsoft, Starbucks y más. Sin embargo, con el pasar de los días ya son más de 900 las marcas que se han sumado a la causa. A esta altura, Mark Zuckerberg sabe mejor que nadie que su compañía lidia con una situación sensible.

¿De dónde surge el conflicto? ¿Por qué no parece haber solución? ¿Qué se pretende lograr con él? Todas esas preguntas las responderemos a continuación a través de cinco claves que te ayudarán a entender mejor el problema.

1. Problemas recurrentes sin aparente solución

Quienes hayan seguido de cerca el desempeño de Facebook en los tiempos recientes, podían suponer que esta crisis acontecería tarde o temprano. El peso que la compañía tecnológica ha adquirido con los años es abismal. Del mismo modo, las exigencias y responsabilidades aumentaron a la par. Sin embargo, incluso hasta el día de hoy, Zuckerberg y compañía parecen correr desde atrás al monstruo que han creado.

Con la libre expresión como bandera, la empresa dio carta blanca para que cualquiera pudiera publicar lo que deseara. A la larga, esto llevó a que los mensajes de odio, racistas, supremacistas, homófobos y más abundaran en la red social. Cuando las autoridades pertinentes se dieron cuenta de que debían implementar moderación, ya era demasiado tarde. Su creación ya era autosuficiente e implacable.

Desde entonces, Facebook fue presionado continuamente por autoridades gubernamentales, organizaciones e incluso industrias para generar un cambio visible en sus políticas. Al comienzo la táctica pareció funcionar: la red social comenzó a crear mecanismos y herramientas para moderar mejor sus contenidos.

A los efectos prácticos, esta política rápidamente demostró ser más un deseo que una realidad. Con escándalos como el asesinato de George Floyd de por medio, la situación se desestabilizó como nunca. Desde entonces, los mensajes ofensivos, racistas y discriminatorios se dispararon, desnudando así las falencias y vulnerabilidades de la compañía. A los ojos de la opinión pública Facebook resulta incapaz de lidiar consigo mismo.

Los esfuerzos por mejorar han existido, eso nadie lo discute. No obstante, se esperaba un proceder mucho más contundente por parte de la red social. A su vez, la falta de iniciativa de Zuckerberg ha generado un descontento generalizado. En tiempos tan escabrosos se espera que un líder actúe como guía, no que obre motivado por presiones externas.

2. Boicot publicitario como clara señal de protesta 

La constante falta de respuestas y soluciones por parte de Facebook comprometió más el panorama. A partir de ello, numerosas organizaciones de derechos civiles decidieron tomar cartas en el asunto. Por eso, desde el pasado 17 de junio lanzaron la campaña “Stop Hate for Profit”.

La iniciativa denuncia que la falta de regulación de Facebook ha permitido la proliferación de grupos de odio en su plataforma. De hecho, los expertos concluyeron que los usuarios extremistas se han unido más que nunca a grupos de la misma naturaleza. La causa de esto yace en las recomendaciones que brinda el algoritmo de la red social. En vez de vetar los comportamientos reprochables, los desestima y permite que se perpetúen.

Las marcas "tachan" a Facebook durante el boicot publicitario
Imagen: las marcas “tachan” a Facebook durante el boicot publicitario (Foto: Thought Catalog – Pexels)

Para solucionar esto, el movimiento propone una serie de medidas a tener en consideración por parte de Facebook. Entre ellas está el cambio en las políticas y algoritmos de la empresa para evitar los discursos de odio; la contratación de ejecutivos expertos en derechos civiles; la organización de una auditoría externa en contra del odio y la desinformación; una capacitación más profunda de los moderadores humanos ante los mensajes violentos, entre otras.

Sin embargo, una premisa fundamental defendida por estas asociaciones fue el enriquecimiento de Facebook a partir de la publicidad. En concreto, aseguraban que durante 2019 el 98% de los 70.700 millones de dólares en ganancia de la compañía ingresaron por esa vía. Como consecuencia, solicitaron a los anunciantes que implementaran un boicot publicitario para enviar un mensaje más claro.

Como resultado, compañías de talla mundial como P&G, Unilever, Coca-Cola y más retiraron su pauta de la plataforma. En este sitio podrás ver todas las que se unieron a la causa al día de hoy.

3. La respuesta de Facebook y el trasfondo del caso

Hasta el momento, Facebook se ha mostrado sereno a pesar de la nueva crisis que está atravesando. Este no es el primer problema al que Zuckerberg y compañía deben hacer frente. La red social ha sobrevivido a dificultades aún mayores en el pasado. Si logró sortear el escándalo de Cambridge Analytica, es difícil que se pueda ver intimidado por un boicot publicitario.

Sin ir más lejos, otros movimientos como #DeleteFacebook no prosperaron. De una u otra manera, la plataforma se ha mantenido con vida y se ha asentado aún más en el mundo digital. No importa lo que deba enfrentar, Facebook demuestra continuamente que tiene una espalda lo suficientemente ancha para tolerar cualquier tempestad.

En esta instancia, la confianza dentro de la empresa se mantiene intacta. Mediante un comunicado emitido hace algunos días, la vicepresidenta de soluciones de marketing global Carolyn Everson hizo de vocera oficial. “Respetamos las decisiones de las marcas”, sostuvo la ejecutiva. Paso seguido, aseguró que “desde Facebook estamos trabajando en eliminar los discursos de odio y brindar un entorno seguro para las próximas elecciones”.

Si algo hizo bien Facebook en estos años, es haberse convertido en una herramienta publicitaria indispensable. Desde la red social tienen claro que los anunciantes volverán por necesidad tarde o temprano. En efecto, un análisis de Fortune estima que el boicot publicitario no logrará una repercusión económica real en las arcas de la compañía. Para ello se necesitaría una participación sustancialmente mayor.

Por ahora la cifra asciende a más de 900 marcas, lo que aún estaría lejos de significar un riesgo real. No importa que los anunciantes más grandes del mundo se hayan sumado a la iniciativa; Facebook sigue siendo tan grande, que el riesgo que hoy corre sigue siendo mínimo.

4. Una causa justa… aunque también conveniente

El rol que los anunciantes desempeñan en todo este asunto es destacable, aunque asimismo beneficioso. Unirse a la causa habla bien de ellos, pero también son conscientes que su accionar no marcará grandes diferencias. Como resultado, su participación termina siendo vista como un acto frívolo para aprovechar el trending topic del momento y así ganar notoriedad.

Cuando se trata de multinacionales, el escepticismo está a la orden del día. No son muchos los que confían en sus intenciones altruistas luego de la fama que se han ganado. El ejemplo más claro es haber suspendido su pauta durante 30 días. A primer golpe de vista, parece ser una acción desinteresada y solidaria. Cuando se tiene en cuenta que varias de ellas ya tenían planeado reducir sus presupuestos tras la crisis generada por el coronavirus, otro es el cantar.

Facebook se rige entre el amor y el odio de sus usuarios
Imagen: Facebook se rige entre el amor y el odio de sus usuarios (Foto: NEoBRAND – Unsplash)

Si profundizamos en ese aspecto, el hecho de suspender los anuncios tan solo en Facebook no significa un sacrificio real. En especial cuando algunas marcas siguen publicitando en otras redes como Facebook Audience Network; una plataforma publicitaria que permite pautar en aplicaciones de terceros utilizando los datos de audiencias targetizadas de Facebook.

Al verlo en retrospectiva, el sacrificio termina siendo mínimo, por no decir irrisorio. Por eso vale la pena diferenciar entre las compañías que aplicaron esta medida solo en Facebook y las que lo hicieron en todas sus redes sociales por igual. Siempre será más sencillo renunciar a un mes de ganancias si solo se sacrifica una parte concreta del presupuesto.

5. Facebook se sigue boicoteando a sí mismo  

Golpear a Facebook es una moda a la que muchos le han adquirido el gusto. La vara con que se mide a la compañía es diferente a la que se utiliza para otras redes. El pasado reciente del gigante tecnológico así lo determina. Los escándalos se suceden, pero Zuckerberg se mantiene impasible con su discurso de la libre expresión.

Uno de los más recientes fue el veto a las publicaciones incendiarias de Donald Trump contra el movimiento #BlackLivesMatter. Mientras Twitter se encargó de censurar sistemáticamente al mandatario, Facebook respetó la libre expresión.

Este acto fue el desencadenante final del boicot publicitario, Zuckerberg resolvió entonces realizar una reunión con los organizadores del movimiento. El encuentro pretendía transmitir tranquilidad y mostrarles todo lo que se estaba haciendo para solucionar los problemas. Entre ellos, una serie de novedades en la lucha contra la desinformación y la desactivación de los anuncios políticos.

Facebook vive una actualidad repleta de incertidumbre
Imagen: Facebook vive una actualidad repleta de incertidumbre (Foto: Ed Jones – Getty Images)

El resultado, por el contrario, fue ampliamente decepcionante según los líderes de la revuelta. “Facebook ofreció las mismas viejas soluciones para intentar satisfacer nuestras demandas”, lamentó Jessica J. González, copresidenta ejecutiva de Free Press y una de las representantes del movimiento #StopHateForProfit. Para Facebook, en cambio, “fue un gran paso para llegar a un acuerdo”.

Para colmo de males, la red social anunció recientemente que dilatará hasta después de las próximas elecciones estadounidenses la creación de su junta de supervisión. Ese organismo independiente que creó justamente para lidiar con esta clase de problemas.


La solución no parece estar cerca. Cada parte considera que su postura es la correcta y no hay un intercambio constructivo en pos de una resolución. Detener el odio con fines de lucro será una labor más difícil de la que todos suponían.

Acerca del Autor

Federico Chans

Licenciado en Comunicación, Communications Assistant en Bunker DB, 28 años y especial gusto por la buena redacción, la escritura, la fotografía y el cine. Amante del fútbol, así como del mundo del social media y las tendencias digitales.

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