Inversión publicitaria: ¿cómo actuar en la nueva normalidad?

Trazar una inversión publicitaria en tiempos de incertidumbre puede ser complejo si no sabes por donde comenzar
Foto: Apostar por la inversión publicitaria es una tarea compleja en tiempos de tanta incertidumbre
¿La inversión publicitaria debe ser mayor, menor o mejor? Apelar a data science puede ser clave para responder esta pregunta.

Impactados por las consecuencias del coronavirus, los marketers han recortado sus presupuestos en inversión publicitaria y solamente un 7% dice estar preparado para aprovechar la coyuntura actual como una oportunidad.

Esta merma afecta incluso a gigantes como Facebook o Google. Al día de hoy, se calcula que entre ambas compañías perderán ganancias publicitarias equivalentes a 44.000 millones de dólares.

De acuerdo con la World Federation of Advertisers la reducción en la inversión publicitaria es un problema general y sus consecuencias varían según el medio. La TV encabeza el descenso con un 22%. A su vez, los videos online han tenido una baja del 7%, mientras que en display la inversión disminuyó un 14%.

La respuesta de la industria resulta lógica ante la incertidumbre que vivimos, pero no necesariamente es la mejor decisión. En el último siglo, numerosos casos demostraron que existen otras alternativas en lugar de los recortes apresurados.

En plena recesión de 1990 McDonald’s decidió cancelar su presupuesto publicitario, mientras que Pizza Hut y Taco Bell lo mantuvieron. Como resultado, ambas cadenas vieron crecer sus ingresos en dos dígitos, mientras que las ventas de McDonald’s se redujeron drásticamente.

Otro caso es el de Kellogg’s y Post, las dos marcas de cereales que competían por el liderazgo del mercado en la primera mitad del siglo XX. Durante la Gran Depresión de 1929, Post recortó su inversión publicitaria; Kellogg’s, en cambio, continuó comunicando y salió de la crisis como la marca líder en su categoría.

Estos dos ejemplos sirven para comprender y dimensionar los modos en que se puede reaccionar frente a una crisis. Sin embargo, resultan muy lejanos en el tiempo. Hoy la realidad que estamos atravesando es diferente.

Análisis de datos en la inteligencia de negocio

Durante 2019 la inversión digital en América Latina alcanzó casi un 32% dentro de la inversión publicitaria total. Si a ello se suma la inmensa cantidad de métricas que generan los diversos canales online, hoy las marcas poseen muchas más fuentes de información. Por lo tanto, pueden basarse en la data recabada para tomar decisiones que optimicen sus presupuestos y les permitan mantener su crecimiento.

Si sumamos todos los canales de pago y social, una campaña promedio procesa más de 700 variables. Por lo tanto, analizar estos volúmenes de información sin una herramienta que los centralice y los ordene es una tarea ineficiente, por no decir imposible.

Si pretendemos superar con éxito los próximos meses post-pandemia, es clave automatizar y optimizar la toma de decisiones mediante la implementación de algoritmos y tecnología en la base del negocio.

Para ello, el análisis de datos le puede brindar importantes soluciones a los departamentos de marketing. Implementarlo les ayudará a descubrir insights para retener clientes; optimizará las estrategias en los buscadores; segmentará mejor las audiencias; ajustará automáticamente la asignación de presupuestos y de puja; e incluso ayudará a determinar umbrales para rendimientos decrecientes de la inversión publicitaria.

Mediante esta práctica podremos encontrar eficiencias que existen hoy en día dentro de los presupuestos de marketing digital, alcanzando hasta un 20% de ahorro sin afectar los resultados.

Todos los negocios tienen información oculta en su data. Información que se esconde en forma de correlaciones dentro de ella y que puede ayudarnos a resolver cualquier clase de problema si es explorada de la forma adecuada.

La tecnología como aliada

Adoptar el análisis de datos dentro de las organizaciones es un gran cambio. Aplicarlo significa que la empresa está capacitada para enfrentar desafíos técnicos, humanos y de procesos. Sin embargo, esta metodología requiere cambios operacionales paulatinos dentro de las compañías. Deberá existir una transición hasta llegar a esa meta.

Según la Big Data Executive Survey, el 62.5% de los encuestados considera que los recursos humanos son el principal desafío para transformar su organización en data-driven. El 7.5% considera a la tecnología como una barrera.

La tecnología del software es increíble, pero solamente con ella no es suficiente para garantizar resultados. Para ello, es necesario el trabajo humano y dotar a la herramienta con inteligencia que no solo ayude a procesar los datos de forma más eficiente, sino que también los interprete y brinde recomendaciones en función de la información recabada.

Al utilizar el poder de la ciencia de datos y la inteligencia artificial, podemos tomar decisiones sin necesidad de que los clientes tengan que preocuparse por desplegar estas capacidades internamente. Una dinámica que optimizará la estrategia en términos de tiempo, costos y resultados.

Por todo ello, y considerando el difícil momento que estamos viviendo a raíz del coronavirus, la pregunta lógica sería: ¿se puede mejorar una estrategia de comunicación y optimizar la inversión implementando data science?

La respuesta es sí y a continuación detallamos algunas prácticas útiles para alcanzar esa meta.

Content Analysis

Con utilizar computer vision y análisis de performance podemos entender y recomendar cuáles son las creatividades y contenidos que generan mejor recepción en nuestras audiencia.

Paid media performance

A través del análisis de medios de pago podemos comprender qué inversiones performan mejor. Esa información nos permitirá redistribuir el presupuesto para optimizar las estrategias y así obtener mejores resultados.

Benchmarks & KPI

Si contamos con la información histórica de medios propios y pagos, podemos desarrollar modelos inteligentes para definir los KPI óptimos de una campaña. Mediante el análisis predictivo, generaremos recomendaciones de presupuestos y optimizaremos los objetivos.  Todo ello con el fin de mejorar la performance de las campañas.

Planificación data-driven

Análisis de comportamiento online, macrotendencias por industria, social listening, audience intelligence, proyección de objetivos y costos de adquisición.


En un presente de tanta incertidumbre, la apuesta tecnológica puede ser un diferencial. Tanto anunciantes como agencias deben preguntarse si cuentan con suficiente tecnología en sus estrategias. Aplicarla, a fin de cuentas, puede ser el salto de calidad que necesitan para comunicar de un modo más relevante y eficiente.