Algo que los marketers deben saber en tiempos de Coronavirus

Insights de marketing en tiempos de Coronavirus
En tiempos donde el Coronavirus es el gran protagonista, las estrategias de marketing se ven obligadas a cambiar.

El Coronavirus llegó y las redes sociales lo reflejan. Aquí te compartimos algunos insights que necesitas saber en estos tiempos de incertidumbre.

Análisis realizado por Nicolás Ovalle – Chief Data Scientist de Bunker DB

Nos encontramos frente a una situación pocas veces vista. El mundo como lo conocíamos hasta hace un par de semanas ya no es, ni será el mismo. La parálisis económica que el Coronavirus (Covid-19) ha generado a nivel global no tiene precedentes. Semejante realidad desafía a las marcas a buscar nuevas estrategias para reinventarse. El foco se centra en analizar los datos de las audiencias para así desarrollar estrategias que nos permitan adecuarnos al nuevo orden.

La pregunta es, ¿cómo seguir siendo relevantes y aportar valor a nuestros consumidores? Por eso deberíamos cuestionarnos si, efectivamente, estamos analizando como corresponde el comportamiento de los usuarios según este contexto tan particular.

Escuchar de verdad lo que necesitan no siempre es sencillo, pero saber lo que es relevante en este momento concreto es sumamente necesario para crear una estrategia de comunicación eficaz. La diferencia entre hacerlo o no, en los casos más extremos, puede llegar a suponer una crisis perfectamente evitable.

Con el fin de apoyar a nuestros clientes, desarrollamos un estudio cuya meta consiste en comprender la coyuntura actual. ¿Cómo viven las personas el desarrollo de la pandemia en su día a día? ¿Hay algo que podamos hacer para apoyarlos durante su aislamiento? En los siguientes párrafos te ayudaremos a entender cómo lograr insights que potencien tu comunicación de marca.

¿Qué está pasando en el mundo digital?

Analizar en tiempo real se convirtió en algo clave para interpretar a fondo los cambios y comportamiento que están teniendo nuestras audiencias.

El siguiente análisis es una muestra del comportamiento de usuarios entre el 10 y el 19 de marzo. Para ello, tomamos como referencia cinco canales fundamentales: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y distintos websites. En total, analizamos 68.739 menciones de la palabra “coronavirus” o “covid”; además, pusimos especial foco en la actividad de 155 influencers de Instagram, debido a su rol como formadores de opinión.

A continuación, se lista el aumento porcentual de las conversaciones en torno a distintos tópicos durante ese período de tiempo:

Conversación en torno a tópicos relacionados con el Coronavirus
Conversación en redes sociales, crecimiento porcentual por categoría en el período comprendido entre el 10 y el 19 de marzo.

Como primera observación, destaca el aumento exponencial que tuvo la palabra “Coronavirus”. Una tendencia que se acompasa con la saturación de contenidos en torno a la enfermedad.

Sin embargo, también optamos por medir otras temáticas relacionadas con la conversación tales como: “ayudar”, “aislamiento”, “enfermedad”, “juegos”, “películas”, “música” y “aburrimiento”.

Ayudar

Grupo de palabras clave que hacen referencia a brindar apoyo al resto; a solidarizarse de algún modo con el resto frente a la situación que se está viviendo.

Aislamiento

Palabras clave vinculadas con la cuarentena y la necesidad de aislarse ante la pandemia circundante.

Enfermedad

Todas las palabras relacionadas con las posibilidades de contagio y la difusión de la pandemia que azota al planeta.

Juegos, películas, música y aburrimiento

Distintos sets de palabras clave que refieren tanto a juegos online, como juegos de mesa, el uso de Spotify, Netflix, series, películas y más. El objetivo es comprender en qué actividades enfocan su tiempo libre las personas.

Gráfico de la conversación diaria en redes sociales por categorías relacionadas con la pandemia
Conversación diaria en redes sociales por categorías relacionadas con la pandemia.

Como dijéramos antes, la conversación en torno al Coronavirus crece a medida que aumenta la cobertura mediática del tema. El factor esencial para medir esto son los medios de comunicación, cuyos contenidos representan un 20% del total de la temática.

A medida que pasan los días, también notamos un crecimiento sostenido de la conversación en torno a otros temas relacionados. Los más significativos son el “aislamiento social voluntario” y la “cuarentena”, siendo esta última la que más crece al compararlas. Dicha situación delata una mayor concienciación de la sociedad en torno a la necesidad de prevenir la propagación del virus.

Cuarentena

Interpretar la conversación de esta palabra resulta complejo en función de la variedad de contextos en que se la utiliza. Los contenidos donde aparece refieren a medidas preventivas serias, a bromas sobre lo que se podrá hacer una vez levantada la medida, lo extensa que se torna la experiencia pese a los pocos días que ha entrado en vigencia, pero, sobre todo, se debate acerca de la importancia de llevarla a cabo y se reclama implementar la cuarentena total.

Aburrimiento

Siendo esta categoría la tercera de mayor crecimiento durante el período estudiado, resulta fundamental tenerla en cuenta. Lo que demuestra su presencia, es que los usuarios están en búsqueda de actividades recreativas online. Una premisa que los anunciantes pueden explotar apostando por el marketing de contenidos como oportunidad de comunicación.

Enfermedad, contagio y lavado de manos

A medida que la pandemia gana terreno con el pasar de los días, los internautas conceptualizan mejor el virus y sus consecuencias. Tal dinámica suma en sus conversaciones conceptos como “pandemia”, “enfermedad” y “contagio”. Eso responde, por un lado, a una forma de referirse al tema; por otro lado, también lo hacen para concientizar y compartir información con respecto a síntomas y acciones a tomar en caso de que existan.

Ayudar e higiene

Otros conceptos como “ayudar” o “higiene” destacan positivamente en las redes y en los contenidos de los influencers. En casi todos los casos, hacen alusión a la participación responsable de la sociedad para ayudar a disminuir la propagación del coronavirus. En esa categoría temática se introduce un espacio para comunicar con responsabilidad consejos sobre salud y prevención; así como la implementación de medidas adecuadas para los tiempos convulsos que estamos viviendo.

Contenidos de las diferentes categorías relacionadas con el tema
Influencers
Contenidos sobre el Coronavirus propuestos por los influencers

En total se monitorearon 155 influencers. Acorde con las publicaciones analizadas, un 67% estuvo creando contenidos que se relacionaban con el Coronavirus.

Porcentaje de influencers que informan o no acerca del Coronavirus

Estos se centraron en tres tópicos fundamentales: “quedarse en casa”, “higiene” y “reflexión sobre el momento que se vive”. Acompasados con ellos, aparecen otros contenidos cuyo objetivo fundamental es entretener a las audiencias. En ellos predominan los tips, las recomendaciones y el humor.

Volúmenes de contenidos que están publicando quienes hablan del Coronavirus
¿Qué acontece en el resto del mundo a nivel de redes?

La tendencia parece estar acompasado a las cuestiones globales de todos aquellos países que, antes o después, también han enfrentado la pandemia.

Según un estudio realizado en el mercado asiático, las principales inquietudes de los usuarios en torno al Covid-19 destaca que lo que más preocupa actualmente es:

Lo que más preoocupa actualmente en las redes

En función de ello, se evidencian cambios de comportamiento de los consumidores. Con un 53%, predominan aquellos que aseguran haber aumentado su actividad online. Una actitud que se justifica a partir del aislamiento que llevó a un 52% de los encuestados a recortar presupuesto para actividades de entretenimiento en el exterior.

Pasando en limpio

Para eso, resultará fundamental desarrollar una estrategia sólida en lo que respecta al marketing de contenidos. Contenidos que deberán ser transmitidos de manera responsable y sincera, sin apelar a la mera participación en el trending topic del momento. Proceder de ese modo puede hacer ver a una marca como frívola y que, en consecuencia, genere rechazo a pesar de sus esfuerzos por cautivar.

En dicho caso, será útil recurrir al ejemplo de los influencers como formadores de opinión e innovadores en materia de contenidos.

Más allá de los números, la empatía y la sensibilidad serán fundamentales en el marketing de contenidos. Implementada así, esa dinámica puede ser nuestra gran aliada al apelar a:

Conclusiones obtenidas a partir del análisis realizado
  • El entretenimiento y el humor.
  • Recomendaciones sobre cómo sobrellevar la cuarentena.
  • Información de valor sobre prevención y salud tanto física como mental.
  • Datos acerca de cómo tu marca está actuando responsablemente para con tu equipo de trabajo.

Por otro lado, recomendamos desarrollar experiencias que den valor agregado a los consumidores cuando tengan que interactuar con su marca.

Propuestas a considerar para lograrlo:
Recomendaciones de Bunker para enfrentar el Coronavirus
Recomendaciones de Bunker para enfrentar los tiempos de Coronavirus
  • AR (Realidad Aumentada): es una gran tecnología a considerar en este momento. Darle la posibilidad a los usuarios de jugar o  probar los productos de la marca desde su casa, puede lograr un gran diferencial.
  • ROE (Return of experience): Es un excelente momento para considerarlo en nuestra estrategia de comunicación. Las personas tienen tiempo libre, nada mejor que crear experiencias interactivas que ayuden a los consumidores a entretenerse, mientras generan contenido para la marca y acceden a descuentos promocionales para la compra de sus productos.
  • Partners: No hubo nunca un mejor momento para considerar acuerdos con partners que potencien y complementen la venta de sus productos. Todos están sufriendo la misma crisis, nada mejor que considerar alianzas con empresas o marcas que ayuden a mejorar nuestra propuesta de valor.
  • Influenciadores: El momento es propicio para recurrir a influencers como formadores de opinión e innovadores en materia de contenidos para nuestras marcas.
  • Digitalización: Esta crisis deja en evidencia la importancia que tiene considerar los canales digitales para que los clientes puedan ver y/o adquirir sus productos y/o servicios.

Nos encontramos en un momento único. Por lo tanto, poder visualizar todo lo que está sucediendo, entender cómo lo podemos aprovechar a favor de nuestras marcas y actuar para lograr los resultados que buscamos nos permitirá salir más fuertes de esta situación.


Fuentes: Bunker DB Listening Tool (con colaboración de Spotlike Audience Intelligence)