Google anuncia que eliminará las cookies de terceros de Chrome

Las cookies de terceros tienen sus días contados en Google Chrome
Foto: Google Chrome cambia las reglas del juego eliminando las cookies de terceros (Xataka)

De aquí a dos años Google Chrome habrá eliminado las cookies de terceros. Conoce el porqué de esta polémica decisión y cómo afectará a la industria.

Las multinacionales como Google, Facebook, Apple, Amazon —entre otros— son gigantes que están acostumbradas a marcar tendencia. Son los grandes líderes de la industria tecnológica y sus constantes innovaciones marcan el camino a seguir. Sin embargo, esto no siempre resulta práctico, en especial para quienes debemos correr detrás de esos impredecibles cambios.

El capítulo más reciente de esta dinámica tiene como protagonista a Google. A mediados de enero, la compañía anunció que de aquí a 2022 eliminará las cookies de terceros de su navegador Google Chrome. Una medida que representa un fuerte cimbronazo para la industria, porque plantea un cambio radical en la lógica del modelo; en especial para las empresas que se fían de información de otros para trazar sus estrategias.

No obstante, para terminar de dimensionar la importancia del hecho, primero debemos comprender qué son las cookies y cómo funcionan.

Cookies: una palabra familiar para todos los internautas

Todos los que alguna vez hemos navegado por internet, sin excepción, estamos familiarizados con el término cookies (galletas). En la gran mayoría de las web que visitamos, emerge un mensaje que nos notifica que ese sitio las utiliza. Sin embargo, pocos saben lo que realmente son o para qué sirven.

Para explicarlo de un modo sencillo, las cookies son archivos creados por los diferentes sitios web. Su principal función consiste en almacenar pequeñas cantidades de información en torno a la navegación que realiza un usuario en ese dominio.

El fin al utilizarlas es ayudar a mejorar la experiencia del visitante a través de la personalización en el servicio. Esto puede referirse a optimizar los tiempos de carga de las secciones que más visita esa persona; mantener los datos de una compra de carrito que quedó por la mitad cuando el  internauta vuelve a loguearse y más.

Las cookies están presentes en todos los navegadores
Foto: las cookies son parte esencial de todos los navegadores web (Digiday)

Es importante distinguir que existen diferentes tipos de cookies. Por un lado, están las llamadas cookies propias (o 1st party). Son las que se generan entre este blog y tu navegador. Por lo tanto, solo yo y el navegador que utilizo accedemos a ellas. Nadie más, salvo mediante un ataque malicioso, pueden recopilar esa información.

Por otro lado, tenemos las cookies de terceros (o 3rd party). Estas son todas aquellas generadas por servicios o proveedores ajenos a mi sitio. La información con la que cuentan es meramente estadística, de usos y relacionadas con gustos concretos.

Cookies de terceros o cómo “rastrear” al usuario

Un claro ejemplo de esto último es loguearnos en Twitter y luego navegar la web. Habiéndonos identificado, la red social es capaz de “rastrear” nuestra trayectoria usando la información recopilada por las cookies de terceros. El que le proporciona estos datos a la red social es el navegador web que utilicemos.

Esta información le sirve a la red del pajarito para conocer, por ejemplo, qué tópicos consumimos más. Paso seguido, utiliza esas preferencias para que el feed de la aplicación personalice la experiencia. Lo que se ve reflejado en una organización de contenidos que priorice aquellos que cree que más nos interesan.

Si ingresásemos en el navegador en modo incógnito, el feed que nos mostraría Twitter sería sustancialmente distinto. Partiendo de la base que no nos hemos logueado en ningún momento, la red social no sería capaz de seguir nuestro recorrido. Por ende, la experiencia brindada a la hora de navegarla sería otra, probablemente mucho menos personalizada.

La decisión de Google rompe los esquemas

La eliminación de las cookies de terceros en Chrome será un proceso paulatino, que culminará en el 2022. Si bien la medida implementada por Google es jugada, lejos está de ser pionera en el campo. Otras compañías como Apple, Microsoft y Mozilla comenzaron a limitar el alcance de los rastreadores en sus navegadores hace ya tiempo.

El logo de Google, una de las multinacionales líderes de la industria tecnológica
Foto: Google prioriza la seguridad de los datos exigida por las nuevas reglamentaciones (Shutterstock)

En la actualidad, asegurar los datos de navegación del usuario es fundamental y todas las compañías deben cumplirlo. Y decimos “deben” porque las diversas reglamentaciones (especialmente la GDPR aplicada en la Unión Europea) son tajantes al respecto. En consecuencia, limitar la influencia de múltiples actores externos, sobre todo si eres Google, resulta lógico para mantener el control.

A pesar de ello, la medida no ha estado exenta de polémica. Una decisión tan disruptiva claramente no fue tomada a la ligera. Google debe haberla analizado exhaustivamente y si la implementó fue porque no debía representarle una pérdida significativa. En efecto, la empresa aseguró que empezará a trabajar en nuevas herramientas que cumplirán una función similar a las cookies, pero de modo menos invasivo.

La industria transmite su descontento

Como era de esperarse, las críticas no han tardado en llegar; sobre todo de parte de los anunciantes, los principales damnificados con la medida. Uno de sus argumentos fundamentales es que con esto Google pasará a tener un control mayor sobre el mercado de la publicidad online. Sin mencionar que el hecho de que el navegador sea de ellos les permitirá seguir recopilando información como si nada hubiera cambiado.

El monstruo de las cookies siempre asociado con Google
Foto: el monstruo de las galletas de Plaza Sésamo, usualmente asociado con Google

Sin ir más lejos, la propia industria publicitaria se ha manifestado y ha pedido a Google que revea su decisión. Así lo dejan ver, mediante un comunicado redactado en conjunto, la Asociación Americana de Publicidad (4A) y la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA). En él, básicamente, instan al gigante tecnológico a no implementar este cambio hasta que “existan alternativas reales para paliar la situación”.

Con ello pretenden ganar tiempo y procuran, como dicen textualmente, que el mercado de la publicidad digital “siga siendo competitivo”. La realidad es que “del dicho al hecho hay un largo trecho” y Google será dueño de la última palabra.

¿Qué nos enseña este cambio tan disruptivo?

La eliminación de las cookies nos deja varias enseñanzas e indicios de hacia dónde evolucionará la industria en los próximos años. Para empezar, debemos comprender que la información que las propias marcas relevan (1st party) será cada vez más significativa. Al no contar ya con datos de terceros, el valor que yo le dé a mi data crecerá exponencialmente.

A su vez, el mercado comienza a cuestionarse la vida útil de las herramientas de programática. Estos servicios suelen utilizar información y audiencias pertenecientes a terceros y, siguiendo la lógica de este acontecimiento, no es descabellado pensar que tienen fecha de caducidad. Quizá no sea así para las que pertenecen a Google, pero sí para el común de las empresas.

Contar con datos cuya recolección depende de terceros es siempre un riesgo. Lo ideal es no depender de agentes externos y más en un mundo digital donde todo cambia constantemente. Si depositamos nuestra plena confianza en otros, quizá del día a la mañana nos quedemos sin nada y, por ende, sin insights.

La información que hoy importa ya no es cuantitativa, sino cualitativa. Algo que se logra mediante la jerarquización y refinamiento en torno a los datos recopilados. Datos que solo seremos capaces de obtener de primera mano, sin depender de nada más que de nuestra capacidad como marketers.