Twitter veta todos los anuncios políticos pagos en su plataforma

Jack Dorsey, fundador de Twitter
Jack Dorsey, el fundador de Twitter, anunció el veto a los anuncios políticos pagos (Foto: Prakash Singh – AFP)

Ante el rápido ascenso del uso de las redes sociales en campañas políticas, Twitter decide vetar los anuncios pagos politizados.

El pasado 30 de octubre, Jack Dorsey, fundador y director de Twitter, anunció en su cuenta la decisión de suspender globalmente los anuncios políticos. Repasamos algunos de los puntos más importantes que llevaron a esta decisión y qué repercusiones podría tener para Twitter.

El comunicado oficial se hará el 15 de noviembre y se prevé que para el 22 del mismo mes comience a implementarse la reglamentación. El argumento principal de Twitter para sustentar su decisión toma en cuenta la complejidad de las dinámicas de los anuncios pagos en la red. Esto es, sobre todo, la posibilidad de pagar para optimizar la entrega de anuncios a estas audiencias microsegmentadas

Son frecuentes las noticias sobre escándalos en torno al uso de datos de usuarios y la manipulación para amplificar anuncios políticos. Asimismo las fake news y deepfakes se multiplican y viralizan globalmente en todas las redes. Esto ha incrementado la preocupación sobre cómo se emplean los datos de los usuarios. Por esta razón, el pronunciamiento de Twitter llega en un momento bastante oportuno. La compañía se alinea con el sentir popular y se opone claramente a la postura de Facebook.

El costo de los principios

Mientras Facebook se embandera con la libre expresión y no veta ningún tipo de publicidad, Dorsey aclara que no se trata de coartar libertades. El objetivo es limitar la posibilidad de pagar para amplificar el alcance del discurso político y así manipular masivamente la opinión pública. Ned Segal, CFO de Twitter, respaldó la comunicación del director de la empresa.

El responsable de las finanzas de la red, expresó en su cuenta que la decisión responde a principios y no al dinero. Segal señaló que el gasto en anuncios políticos en Twitter durante las elecciones de mitad de período en 2018 fue menor a 3 millones de dólares. Mientras que las ganancias totales de la compañía para ese año fueron del entorno de los 3 mil millones.

Anuncios políticos no, políticos sí

A pesar de decirle que no a los anuncios políticos pagos, la red no dejará de alojar cuentas de líderes de todo el mundo. La participación es notable, tienen cuentas activas e incluso dentro de las más grandes en términos de cantidad de seguidores de Twitter. 

Como ejemplos muy notables destacan las cuentas de @BarackObama, con más de 100 millones de seguidores o @realDonaldTrump, con 66 millones de seguidores. El actual presidente de los Estados Unidos suele hacer anuncios de todo tipo a través de su cuenta de Twitter.

Twitter ya tiene definidas algunas regulaciones para la propaganda en circulación, por lo que no toma este desafío desde cero. El reto es definir qué es propaganda política y qué no.

En la regulación previa los portales de noticias estaban eximidos de certificarse para publicar contenidos pagos en la red, entendiéndose que el fin es comunicar y no respaldar una u otra posición. Las publicaciones que fomenten la participación de la población en las votaciones, citó el propio Dorsey como ejemplo, también estarán permitidas.

¿Qué queda afuera?

Ya no estarán permitidos los anuncios que promocionen una elección o un candidato así también como issues; es decir, temas que se puedan relacionar con un candidato o una fuerza política y de esa forma promuevan eludir la regulación que se propone Twitter.

Vijaya Gadde, líder del equipo de Legal policy en Trust & safety de la compañía, explicó cuáles pueden ser este tipo de anuncios. Por ejemplo aquellos que promuevan la promulgación de leyes de importancia nacional sobre cambio climático, salud, inmigración, seguridad nacional o impuestos.

Logo de Twitter en una pared
Twitter asegura estar siguiendo sus principios y no el dinero (foto: Jeff Chiued – Associated Press)

En cualquier caso, aclaró que estas son las definiciones actuales y tendremos que esperar al 15 de noviembre. Cuando se haga el comunicado final sobre estas medidas conoceremos el alcance total de esta jugada que, por el momento, deja a Facebook en jaque.

El estado de las noticias en Facebook

Facebook no ha ido tan lejos como Twitter, pero viene tomando algunas previsiones para evitar la divulgación de las fake news en su red. Aunque se encuentra en proceso de testeo, el módulo de noticias Facebook news tiene como objetivo brindar historias significativas, contenido auténtico y correcto. También promover hábitos respetuosos y seguros a la hora de compartir información. 

Facebook news contará con certificación para publicadores, lineamientos para la publicación y verificación de datos. Sin embargo, basándose en predicciones sobre clics, tiempo de lectura, interacciones, puntaje de relevancia, el algoritmo evaluará qué artículos resultan más interesantes para el usuario.

¿Cómo repercute la decisión?

La medida no afectaría las finanzas de Twitter en gran medida, pero es un tema sensible para el público en general. Desde que salieron a la luz casos como los de Cambridge Analytica, los usuarios nos dimos cuenta de la vulnerabilidad de nuestros datos y de lo permeable que es la opinión pública. Si bien este gesto por parte de Twitter no es una acción a gran escala, sí toca las fibras correctas en el momento adecuado.

Este escenario, en el que Twitter recoge el guante de los principios, coloca a Facebook en el rol de vendedor de ads al mejor postor sin importar el contenido. Incluso bajo el argumento de la libertad de expresión, no es una posición muy cómoda.

Jack Dorsey, CEO de Twitter
Jack Dorsey, CEO de Twitter y defensor de la democracia (foto: Bryan Thomas – New York Times)

El titular libertad de expresión es muy bonito, pero se deforma cuando entran en juego tarifas y segmentación de audiencias, ¿estamos gozando del derecho de libertad de expresión cuando publicamos un anuncio pago en Facebook?

Podría ser más acertado ampararse en el acceso a la información, pero, ¿están todos los anunciantes en igualdad de condiciones para anunciar en Facebook? ¿Accedemos a la información de manera igualitaria todos los usuarios?

Aquellos candidatos o partidos con mayores recursos siguen estando en mejor posición para extender su mensaje y hacerlo intencionalmente dirigiéndose masivamente a las audiencias deseadas. Mientras que los partidos minoritarios continúan teniendo una voz más débil en la red, dependiendo únicamente de sus contenidos orgánicos.

Una forma democratizadora de promocionar ideas políticas podría ser ofrecer a cada candidato una cuota gratuita como vía exclusiva para la propaganda política en las redes sociales. Al ofrecer las mismas posibilidades de audiencia y potencial de alcance, se minimizarían los intentos de manipulación y desinformación.

De esta manera, no habría que hacer sacrificios de libertad de expresión ni gestos magnánimos en pro de los principios.