Por 1ra vez la publicidad digital superará a la tradicional en EEUU

Publicidad digital
Foto: La publicidad tradicional vive sus horas más complejas

Tras décadas como máxima referente, la inversión en publicidad tradicional será superada por la de publicidad digital en Estados Unidos durante 2019.

El año 2019 representará un hito en la historia de la publicidad mundial, pero especialmente en la de Estados Unidos. ¿Por qué? Porque será la primera vez en que la inversión en digital superará a la de los medios tradicionales.

De hecho, según el portal eMarketer, la publicidad digital representará un 54.2% del total del 2019 en dicho país. En concreto, el gasto superará los 129.300 millones de dólares; cifra que representará un incremento del 19,1% respecto a la del año 2018.

Por su parte, la publicidad tradicional (televisión radio, medios impresos y más) alcanzará el 45,8%. Es decir 109.000 millones de dólares: un 19% menos que el correspondiente al año anterior.

Cambios en el mapa de inversión

La tendencia al cambio en el tipo de inversión publicitaria tiene múltiples factores que la explican. Desde comienzos del siglo XXI el avance del mundo digital ha permitido explotar esta práctica con mayor asiduidad. Aunque no fue sino hasta después del 2010 que dicha práctica se asentó con fuerza en ese incipiente mercado.

Hoy los líderes en este aspecto son marcas de la talla de Google, Facebook y Amazon. Esos tres gigantes tecnológicos son quienes se reparten el mayor porcentaje de inversión digital en el país norteamericano.

El máximo referente del ranking en Estados Unidos no es otro que Google. La compañía de internet ostentará este año una participación de mercado del 37,2%; cifra levemente inferior a la del 2018, cuando alcanzó un 38,2%. Facebook, por su lado, crecerá respecto al 21,8% del año anterior, llegando a los 22,1% para el 2019.

Amazon, con una participación de mercado del 8,8% (14.000 millones de dólares), aparece tercero. Un porcentaje que, en lo previo, no parece amenazante para su competencia; salvo que sí lo es, porque la empresa de Jeff Bezos proyecta expandirse un 50% en el mercado estadounidense solamente. Lo que la transforma en un contendiente real a largo plazo.

Quienes los siguen en el ranking nacional son otras empresas americanas de peso como Microsoft, Verizon y Twitter.

Medios tradicionales a la baja

Mientras estos cambios se producen a una incalculable velocidad, la inversión publicitaria en medios tradicionales vive un presente poco alentador. A lo que su presencia de mercado baja, sus actores se ven fuertemente impactados.

Es el caso de la publicidad impresa, su participación se ha visto considerablemente mermada, alcanzando una baja histórica del 18%. Una dura realidad, explicada en la estrepitosa disminución en las ventas de directorios y Páginas Amarillas. Hoy casi todo está en internet, por lo que estos servicios han caducado.

La publicidad televisiva, por otro lado, presentará una baja del 2,2%, situándose en los 70.800 millones de dólares. Una disminución que, según eMarketer y otros expertos, se debe a “la falta de elecciones o eventos deportivos de relevancia”.        

Sin embargo, y aunque se intente maquillar la realidad, el nuevo paradigma es indisimulable. Los grandes anunciantes están apostando cada vez más por la publicidad digital y parecen estar muy conformes con ella.

Por lo que, a futuro, esta dualidad entre formatos digital−tradicional será cada vez más marcada en favor del primero. Al respecto, eMarketer vaticina que para 2023 el gasto en medios digitales en EEUU representará dos tercios del total invertido.

¿Qué sucede en América Latina?

En un sentido diametralmente opuesto se encuentra Latinoamérica, asegura eMarketer. Mientras en el resto del mundo la publicidad digital crece aceleradamente, en nuestro continente el crecimiento es mucho más lento.

Esto, aclara la fuente, se debe a la baja (y desigual) penetración digital a lo largo del continente. A esa coyuntura se le suma que la TV continúa siendo el medio rey en la región. Es decir que aún estamos muy lejos en comparación con mercados más maduros y desarrollados.     

Sin embargo, se espera que para este año la inversión en publicidad digital en América Latina se dispare considerablemente. Según cifras oficiales, el gasto aumentará un 14,1% durante 2019. Un promedio que, al día de hoy, equivale a unos 19.700 millones de dólares.  

De ese gasto, se calcula que un 57,4% corresponderá a publicidad display, impulsada a través de videos y redes sociales. A ello le seguirán las búsquedas con un 37,1% y las clasificaciones con un 5.5%.

En esa sintonía, los formatos de audio digital y búsqueda por voz serán top of mind en la mente de los consumidores. Las marcas, por su parte, intentarán potenciar la confianza de sus usuarios blindando los datos personales que compartan.

En cuanto a las perspectivas de futuro, eMarketer considera que la evolución de Latinoamérica será más que positiva. En efecto, se proyecta que la inversión anual en paid media continúe creciendo año tras año. Lo que desembocará una inversión equivalente a los 32.800 millones para 2023.     

Mobile: el fuerte de la publicidad moderna

Mientras el mundo cambia, los modos de consumir el contenido también evolucionan. Según las tendencias modernas, el celular es hoy el medio más utilizado para acceder a internet. Y América Latina no se mantiene ajena a ese patrón de comportamiento.

Las medidas que buscan optimizar el acceso a internet móvil a lo largo del continente han sido esenciales para ello. Como agregado, los planes de datos menos costosos y la mayor facilidad para acceder a smartphones también han contribuido a la causa.   

En efecto, esa realidad está empujando a las marcas y anunciantes a invertir cada vez más en publicidad mobile. Hoy más de dos tercios (62,7%) de la inversión publicitaria latinoamericana en digital es destinada a estos dispositivos.

En cifras concretas, el gasto durante todo 2019 se traducirá en un monto superior a los 576 millones de dólares. Para 2023, se estima que la inversión seguirá creciendo, hasta alcanzar los 1047 millones. Es decir, un 81,3% del total.

Las cifras y montos manejados continúan muy lejos de las vistas en mercados desarrollados. Sin embargo, poco a poco comienzan a asemejarse con la coyuntura reinante a nivel mundial.

¿Por qué el éxito de la inversión digital?

El paso de los años, las nuevas tecnologías y las nuevas tendencias han cambiado por completo el mapa de prioridades. Hoy las marcas y anunciantes no ven réditos en la publicidad tradicional que durante décadas las posicionó en el mercado.

Los modos de consumir han cambiado, lo que hace que el mundo digital hoy sea el nirvana del marketing y la publicidad. Las facilidades que este nuevo medio brinda son obvios y, de hecho, facilitan la ejecución de las estrategias de negocios.

A continuación repasamos algunos beneficios de invertir en publicidad digital:

1. Menores costos

A diferencia de la publicidad tradicional, más cara e incierta en su infraestructura, hoy las marcas saben cuánto gastarán. En el pasado, los medios eran los intermediarios para pautar; hoy podemos acceder a redes sociales gratuitamente e invertimos según al público objetivo al que deseemos llegar.

A su vez, existen herramientas y fuentes de información que nos permiten saber cómo debemos proceder para obtener un ROI elevado. Lo que, en suma, nos ayuda a optimizar recursos y acotar nuestro espectro de gastos.

2. Cobertura 24 horas

A diferencia de la publicidad tradicional, el ecosistema digital nos facilita estar presentes en todo momento. Ya no dependemos de un periódico o una publicidad televisiva para generar recordación. Hoy disponemos de nuestros propios canales o vías a las que el público puede acceder en todo momento y lugar.

En un mundo hiperconectado, tener cobertura 24/7 es, probablemente, una de las grandes garantías para forjar el éxito. La visibilidad que logramos al estar siempre presentes es algo muy propio de nuestros tiempos y llegó para quedarse.

3. Inmediatez asegurada

La sencillez es moneda corriente en el mundo online. Los usuarios no desean procesos complejos, sino que les simplifiquemos la vida lo más posible. Y si también es en el menor tiempo posible, mejor.  Por eso la inmediatez cumple un rol tan preponderante en la publicidad digital.

Si alguien desea sabe algo de mi producto, obtendrá la información detallada en cuestión de segundos. Solo bastará con un clic en mi anuncio para redirigir al usuario a mi sitio web. La publicidad tradicional (más precisamente el retail clásico), en cambio, conlleva trasladarse a la tienda física. Un esfuerzo que muchos, por cuestiones de tiempo, distancia, etc., no están dispuestos a realizar.

4. Comunicación bidireccional

La ventaja más importante del mundo online es que los usuarios por fin tienen voz para expresarse. Es en el mundo digital donde todos podemos expresarnos y dar nuestro feedback a una marca. La comunicación se ha vuelto bidireccional, dejando obsoleto el modelo tradicional de la unidireccionalidad. Los medios masivos ya no son la única voz cantante. Hoy todos tenemos algo para decir y hacer más rica la dinámica comunicacional.

Esta ventaja ha empoderado a los consumidores, dándoles la influencia que siempre debieron tener. ¿Qué mejor que sondear ideas previamente con personas capaces de darte feedback en cuestión de segundos? Sin mencionar la influencia del user generated content para ganar popularidad sin inversión mediante.

5. Segmentación exhaustiva

A diferencia de los mass media tradicionales, cuyo alcance era muy genérico, los medios digitales desarrollaron el concepto de segmentación. Mediante los diversos soportes o redes, somos capaces de llegar a un público específico en el momento justo.

Esta posibilidad de fragmentar públicos es, probablemente, una de las ventajas esenciales para invertir en digital. Definir quién está viendo mi anuncio, sea por demografía, rango etario, intereses y más es una ventaja sin precedentes. Además de una que eleva exponencialmente el posible éxito de mi campaña. Una especificidad que la publicidad tradicional, por su alcance genérico de masas, no puede realizar.

6. Medición de resultados

Google Ads, Facebook Business, Bunker db… hoy existe una cantidad de herramientas útiles para medir los resultados de nuestras campañas digitales. ¿Quieres saber cuántas impresiones tuvo un posteo? ¿Cuántas personas hicieron clic o convirtieron en mi anuncio? ¿Cuál fue el alcance de mi campaña?  El mundo digital y sus métricas nos permiten saberlo al instante para ajustar nuestras estrategias en tiempo real.

La publicidad tradicional, por el contrario, obtiene mediciones de la performance de una campaña mucho más generales. Las de TV y radio, por ejemplo, son mucho menos precisas y detalladas que las digitales. Los anuncios de la vía pública que no cuentan con tecnología para medirlos, por otra parte, no son capaces de hacerlo.


La publicidad digital apunta a seguir creciendo. Estamos inmersos en tiempos de cambios universales, desde el modo en que se consume, hasta por cuáles medios. ¿Cómo creen ustedes que evolucionará la publicidad digital en los próximos años?