La revista Harvard Business Review llevó a cabo una investigación que revela los mejores horarios para publicar en social media. Descúbrelos en este artículo.  

El mundo del social media no para de crecer y eso conlleva desafíos cada vez mayores. Uno de ellos es optimizar estrategias y publicaciones teniendo en cuenta los horarios con mayor tráfico de usuarios. En general, las marcas publican basándose en sus instintos; un error imperdonable considerando el grado de especificidad que los datos recabados proporcionan hoy en día.  

Al respecto, Harvard Business Review, revista de investigación y gestión de dicha universidad, presentó una interesante investigación. En ella anticipa que para 2020 “las empresas estadounidenses gastarán 37.000 millones de dólares en promoción mediante social media”. Una cifra que representa “un 24% del gasto total en publicidad digital de la economía”, ni más ni menos.      

El problema no son las cifras, que están explicadas para bajar a tierra los flujos de dinero que mueve esta práctica. Lo que el informe advierte es sobre la necesidad de ir más allá del usual “publicar y rezar” y apelar a una estrategia bien planificada. En resumen, optimizar los mecanismos para no guiarse únicamente por la incierta “corazonada” que tantas oportunidades deja pasar.       

En esa línea, HBR hace referencia a su más reciente investigación sobre ritmos circadianos en el mundo del social media. Con ella, aseguran, “las empresas podrán mejorar su rentabilidad al menos en un 8%”. ¿Cómo? Teniendo en cuenta los ciclos de sueño y vigilia de las audiencias, publicando contenidos en los horarios donde los públicos son más receptivos para recibirlos.

Planificar para generar impacto

La iniciativa resulta extremadamente útil si la analizamos en retrospectiva. Sin embargo, su implementación no es tan sencilla al considerar la cantidad de variantes que entran en juego. Por ejemplo, publicar en un horario específico es imposible para un community manager que sube varias stories de un evento que dura todo el día.

De hecho, HBR detalla que de los encargados de redes sociales entrevistados, todos coincidieron que publican “basándose en reglas básicas”. Eso incluye horarios fijos, determinados por la percepción personal; además de 30 minutos de diferencia entre posteos “para no sobrecargar al usuarios”. Sin embargo, jamás analizaron las emociones que esos mensajes concretos podrían generar en la audiencia.

A su vez, esos encargados también contaban con un presupuesto para “boostear” (impulsar) sus publicaciones. El fin, en concreto, era atraer la mayor cantidad de visitantes para aumentar el tráfico hacia su sitio web. Para ello invirtieron en anuncios que llegasen a audiencias más amplias, basándose en datos demográficos, geográficos, por intereses y más.

Mañana vs tarde

Esto efectivamente aumentó la tasa de clics, sobre todo en las noticias publicadas en redes por un famoso medio estadounidense. El mismo medio en el que se basó gran parte del estudio llevado a cabo por HBR.  

No obstante, los clics en las publicaciones de social media variaban sustancialmente dependiendo del horario en que fueran realizadas. En la mañana, por ejemplo, el índice aumentaba en un 8,8% que el del contenido publicado en la tarde. Con respecto al de la noche, ese índice crecía a un 11.1%.

En efecto, dicho análisis sirvió para mejorar los números, aunque los tópicos sobre los que trataban las noticias también tuvieron su grado de incidencia. Por la mañana, las personas se mostraron más propensas a interactuar con contenidos negativos y que generasen enojo o preocupación. En la tarde, donde se dio otro pico de interacción, fueron protagonistas las historias de entretenimiento y estilo de vida.   

La ciencia del comportamiento

¿Por qué sucede esto? Las razones son variadas, aunque todo obedece a la receptividad que tienen las personas en las distintas etapas del día. En la mañana, la “memoria de trabajo humano” (que se encarga de almacenar y manipular información recabada) suele ser mayor. Esto lleva a los usuarios a estar mucho más alerta, porque sienten la necesidad de buscar información para realizar sus actividades.        

Por la tarde, esa memoria de trabajo tiende a descender, así como en la noche pasa a ser mucho más moderada. Eso explica por qué los contenidos reflexivos son mejor recibidos en la tarde; así como los que intensifican emociones tienen su predominio en la mañana. La receptividad es, por ende, clave para trazar una estrategia de contenidos.

A medida que la memoria de trabajo disminuye, activa en las personas un mecanismo natural que inhibe la información emocional. De mañana, en cambio, sucede lo contrario: la emocionalidad es prioridad y la reflexiva es ignorada para evitar distracciones. Es, a grandes rasgos, un instinto de autoconservación muy propio del ser humano y sus limitaciones como tal.      

Usar la biología como ventaja

Conocida la naturaleza humana que explica su receptividad, es más sencillo llegar a ciertas conclusiones. Primero, publicar contenidos de social media más inclinados a la emoción en la mañana, cuando las personas son más propensas a recibirlo. Segundo, que en la tarde los contenidos deben apelar al lado más reflexivo de esos individuos. El ritmo circadiano de estos es la clave para interpretarlos según día, hora y tipo de contenido.

Dichas ventajas estratégicas no solo mejorarán en la calidad de los contenidos, sino que permitirán saber cuáles y cuántos boostear. A su vez, la investigación también arroja que el mejor lapso entre posteos es de 30 a 90 minutos. Sumado a que, si bien potenciar un posteo en social media sale dinero, el ROI resulta mayor, si se sabe qué se está haciendo.   

Por tanto, aumentar la inversión no asegura mejores números ni mayores ganancias. Tener clara la estrategia para optimizar los contenidos y su difusión sí. La corazonada a veces puede acertar, pero basar las acciones de marketing digital en torno a ella es un riesgo innecesario.

La clave pasa por comprender por qué los usuarios interactúan de la manera que lo hacen con el contenido de la marca o empresa. Una vez que eso queda claro, la planificación tiene otra connotación, mucho más profesional y específica. A fin de cuentas, una estrategia centrada en el usuario es la esencia de cualquier plan de negocios moderno.

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Bunker DB

Bunker DB es una empresa de tecnología especializada en ayudar a los departamentos de marketing a ser más eficientes y productivos mediante el procesamiento y análisis de datos con inteligencia artificial.

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