El retail de supermercados es uno de los rubros que más lento se adapta al cambio tecnológico. Sin embargo, los líderes de la industria marcan el camino  

Foto: Apertura

Ir al supermercado o hipermercado es una tradición que hasta hoy sigue vigente. A la hora de ir a comprar cualquier producto, estos establecimientos nos sacan de apuros. Sin embargo, visitarlos suele ser un proceso más tedioso del que quisiéramos. Entre su amplia extensión física, las innumerables ofertas y la tediosa espera para pagar, visitarlos se vuelve un verdadero martirio.

Desde sus orígenes a comienzos del siglo XX, la dinámica de los supermercados trajo grandes cambios en el sistema comercial mundial. Poder atender a una cantidad mayor de clientes suponía toda una novedad para aquel entonces. Un siglo después, dicha dinámica ha variado significativamente, pero el modelo de negocios del retail de supermercados comienza a quedar obsoleto.     

Ante un mundo que tiende a una voraz digitalización, este rubro tan tradicional del retail no puede quedarse atrás. Es cierto que el poder y la presencia del retail de supermercados es elocuente; aunque también lo es que el mundo moderno evoluciona e innova a gran velocidad sin esperar a nadie. Por tanto, apostar por tecnología y digital es la respuesta necesaria ante el cambio de paradigma.

Un estudio divulgado recientemente por Forrester Research respalda esta tendencia. Según el documento, en 2017 el volumen de ventas del retail de supermercados en EEUU fue superior a los 3.491 billones de dólares. De ese monto, un 12% se debió a ventas online (415). Los restantes 3067 billones fueron gracias a ventas en tienda, aunque un 44% (1366) se originó de la influencia web.  

La solución, por lo tanto, es una: apostar por estrategias innovadoras, que conecten el mundo online y el offline. Como hemos visto en anterior artículos, son varios los rubros en la industria del retail que se han adaptado a esta dicotomía; siendo el retail de belleza el que se mantiene a la vanguardia. Los demás siguen recorriendo una moderada transición que tiende a digital, pero sin dejar por fuera el mundo físico.  

En medio de este abrupto cambio en los supermercados, aparece el nuevo consumidor o consumidor moderno. Un cliente más informado, exigente y selectivo, que espera recibir sus productos con una mayor eficacia, velocidad y calidad. Una razón más que explica la necesidad imperiosa de adaptarse a las exigencias del mundo moderno.

¿Cómo hacer la transición?

Así como internet llegó para cambiar la vida de los consumidores, también lo hizo para las grandes empresas y marcas. De un día para otro todo lo que en el pasado tuvo valor, quedó minimizado ante la penetración digital. Por ende, desarrollar un nuevo mindset que se adapte a las nuevas exigencias digitales resulta esencial en cualquier estrategia.

Para el retail de supermercados esto es todo un desafío, porque debe encontrarse el equilibrio perfecto. Por un lado, adaptarse a las exigencias de la revolución digital para impulsar sus negocios; por otro, reconocer que lo hecho hasta ahora fue acertado, pero requiere un cambio. Una innovación que los lleve al siguiente nivel de exigencia y les evite quedar rezagados.    

Una vez asumida esta responsabilidad, debemos saber por dónde comenzar. La respuesta suele ser amplia, pero existen algunos lineamientos básicos (o menos específicos) los cuales seguir. Por empezar, habría que preguntarse cómo capitalizar los nuevos canales digitales en mi estrategia, sobre todo el celular.

Acorde con el estudio antes mencionado de Forrester Research, los supermercados en EEUU están implementando la estrategia BOPIS; más conocida como Buy Online, Pick up in Store (compra online, levántalo en la tienda). Una tendencia de vital importancia para el 61% de los clientes estadounidenses y que comienza a tener éxito en latinoamérica.

De hecho, BOPIS es una estrategia muy útil a la hora de fusionar el canal online con el offline. Le da preponderancia al rol que cumple cada uno de ellos en las distintas etapas del proceso de compra. Se compra por un canal y se retira por el otro. Una dinámica que reduce costos, beneficia la gestión del inventario e incrementa las ventas.

Si a eso le sumamos insumos más específicos como los datos, la analítica o la tecnología, los beneficios pueden dispararse. No obstante, estos son elementos todavía más específicos, propios de la industria 4.0, que veremos a continuación.

Los datos son conocimiento  

A nivel de retail de supermercados, el correcto uso de los datos puede ser el mayor diferencial respecto con la competencia. Sin embargo, esos datos no tienen valor por sí mismos si no sabemos cómo interpretarlos y capitalizarlos. Por tanto, antes debemos destacar la existencia de varias vías para recolectarlos.

a) Datos escaneados

Son todos aquellos que se recopilan en la tienda física cuando un producto se vende o se escanea en la caja. Son más que nada numéricos: unidades vendidas, precio de venta, hora y día de venta, entre otros.  

b) Datos de panel

Suponen una profundidad mucho mayor en la información. Con ellos no solo sabemos lo básico de la compra, sino que incluirán otros datos como la edad del consumidor, el número de personas en el hogar, los niveles de ingresos y más.

c) Datos de tarjeta

Se la define como un tercer medio a través del cual recolectar información. Son utilizadas por los supermercados para recopilar las actividades del consumidor. Pueden ser tarjetas de fidelidad del propio negocio o las tarjetas de crédito de cada cliente.     

d) Datos en social media

Las plataformas de social media han ganado una paulatina importancia en las estrategias de ecommerce. Enterado de esto, el retail de supermercados ha comenzado a utilizarla. La búsqueda de palabras claves, comentarios de los clientes, etc., les permite conocer cómo son percibidos a nivel online. Insights que les permite saber si están satisfaciendo la demanda de los consumidores o no.    


Los datos otorgan a los retailers las pistas necesarias para saber hacia dónde deben dirigirse. Ese conocimiento permite optimizar las ofertas acorde con los gustos o necesidades del cliente; un modo práctico de personalizar la oferta con el objetivo de fidelizarlo. A su vez, las mejoras de IT en los tiempos recientes facilitan la unificación de los cuatro tipos de datos. Una ventaja más que útil para lograr una mejor comprensión de ese consumidor.  

Sin embargo, hoy los mismos retailers admiten que no desean tener grandes flujos de datos para interpretar. Su intención es contar con los necesarios para lograr esa conexión uno a uno con sus consumidores. Una simplificación que el desarrollo de la IT está logrando mediante nuevos y potentes algoritmos, además de la inteligencia artificial.

Semejante facilidad no solo favorece al retail de supermercados, sino a sus principales proveedores. ¿Por qué? Porque hace años ambas partes vienen trabajando en conjunto, intentando optimizar sus estrategias para satisfacer las necesidades de los clientes.

Una colaboración que intenta mejorar los procesos de distribución de productos, además de la generación en masa de estos; sin mencionar la elaboración de nuevos que los consumidores demanden. Los datos, por lo tanto, se centran en cuatro principios básicos: hacer más rápido, fácil, simple y disfrutable el proceso de compra.  

Empodera tus datos

La utilidad de los datos no solo se centra en su recopilación y comprensión. Para lograr objetivos, se los debe utilizar del modo más beneficioso posible. Aprovecharlos no solo significa utilizarlos para contabilizar inventario o conocer la popularidad de tal o cual producto.

Los datos pueden ayudar a los retailers a saber qué producto es el más rentable; que no es lo mismo que el más popular o el más caro. Una vez identificados, los supermercados pueden centrar esfuerzos en ellos, reduciendo o eliminando el stock de aquellos menos preponderantes.           

Analizando los datos, también se puede obtener métricas del mundo físico en tiempo real. Por ejemplo, saber cuán rápido un producto abandona la góndola y con IA proyectar cuándo deberán reponerse. Una ventaja que permitirá evitar la falta de stock y por ende la disconformidad de los clientes al no encontrar el producto que buscan.

Los supermercados hoy utilizan la analítica para darle un sentido más acertado a los datos que manejan. Esto permite otros niveles de personalización, evitando ofrecer  productos vía mail solo basandonse por el historial de compra.

Con un análisis detallado y proyectivo, la IA deduce qué necesitará el consumidor y cuándo. Ese análisis permitirá enviar una oferta personalizada en el momento exacto que el cliente necesite ese producto. Es decir que optimiza el proceso de compra en tiempo real y mediante datos previamente analizados.

Ejemplos de éxito

El primero que llevó a cabo esta estrategia fue Amazon. Una marca que también introdujo el concepto del producto recomendado: Si llevas eso, también te gustará esto. Un modo de utilizar los datos pasados y futuros para determinar tendencias en el presente.

De hecho, no es la única gran innovación que Amazon trae consigo. Los supermercados físicos del gigante del ecommerce estadounidense son toda una novedad. Amazon Go introduce el concepto de supermercado físico, pero sin pasar por caja. El único requerimiento es escanear los productos vía celular. Estos son registrados en la cuenta del usuario y luego se cobran directamente de su tarjeta de crédito vinculada.      

Otro ejemplo de innovación, pero que supo pegó el salto del brick al click y no a la inversa, es Walmart. La cadena de hipermercados, que tiene 20.000 tiendas en 28 países diferentes, utiliza lo que se conoce como data cafe’s. Softwares que permiten procesar rápidamente más de 40 petabytes correspondientes a transacciones recientes.

Es decir que los datos que antes se analizaban en semanas, incluso meses, hoy tardan tan solo un par de horas. Lo que también agiliza el proceso de toma de decisiones a partir de esa información recolectada.


El retail de supermercados tiende a la tecnologización. Aquella cadena que hoy no esté dando preponderancia a este cambio, está dando ventajas competitivas. Apostar al nuevo paradigma digital es clave, si no siempre correrán de atrás a la competencia.

Acerca del Autor

Bunker DB

Bunker DB es una empresa de tecnología especializada en ayudar a los departamentos de marketing a ser más eficientes y productivos mediante el procesamiento y análisis de datos con inteligencia artificial.

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