Gestión de Big Data y redes sociales: la nueva dupla creativa 4.0

Big Data

Un nuevo modelo de hiperconectividad e información se ha hecho lugar en la sociedad: la comunicación 4.0. ¿Qué conlleva este nuevo escenario? Que las redes sociales han pasado a tener un rol aún más protagónico del que ya disponían; teniendo un costo de pauta significativamente menor, aunque no menos oneroso.

El 4.0 dispone de numerosas ventajas y novedades. Permite una mejor segmentación de públicos; sumado a la posibilidad de ver en tiempo real el impacto que se está teniendo en social media. A nivel prensa, publicidad o marketing, este nuevo modo de comunicar parece tener todas las respuestas. Sin embargo, es momento de cambiar la mentalidad.  

Las redes sociales se caracterizan por su dinamismo y los constantes cambios que viven. Características muy propias de la industria a la que pertenecen; todo cambia en segundos, distintas plataformas se ponen de moda y los formatos varían a una velocidad pasmosa.  

En esta nueva dinámica ya no alcanza con encontrar un modelo que funcione y repetirlo hasta el cansancio. Entre que cada plataforma tiene su propia lógica, lenguaje y modalidad, además que el usuario promedio tiende a distraerse y aburrirse cada vez más rápido, quedarse en la zona de confort resulta un suicidio para cualquier marca.

La nueva comunicación

La inquietud constante por mantenerse a la vanguardia fue, es y será un diferencial. En los tiempos donde el feedback del cliente resulta casi instantáneo por la interacción generada en redes sociales, las marcas deben escuchar con especial atención lo que sus seguidores realmente desean y trabajar para conseguirlo. Una actitud que dará una razón de ser al mensaje de la marca y le sumará un valor agregado.

Lejos quedó el método tradicional de comunicación, donde existía un único canal que emitía un mensaje unidireccional. La sociedad-red actual demanda ser escuchada y tenida en cuenta; un indicador que no podemos evadir, porque ellos son quienes nos definen.     

Cuando comenzaron a implementarse las redes sociales, las marcas se valían de la cantidad de seguidores o el engagement que lograban en sus posteos. Estos valores aún son utilizados como indicadores por algunas marcas, pero el nuevo modelo de comunicación 4.0 provee mucho más que eso. Por lo que desaprovecharlo puede, a largo plazo, afectar negativamente.

Irrupción de la Big Data

De igual modo, la velocidad a la que crecen las redes conlleva otro problema para medir las audiencias. La acumulación de datos es tan grande que no puede ser abarcada por una persona única. Es aquí donde entra en acción otra herramienta propia de los tiempos actuales: la Big Data.

¿Cómo se resume qué es la Big Data? Son enormes bases de datos puros y duros, en lo previo completamente desorganizados. El objetivo para transformar en datos relevantes esos inmensos flujos de información pasa por organizarlos de modo que tengan lógica. Los resultados arrojados tras su análisis, permiten descubrir patrones que suelen perderse cuando hablamos de data sin desmenuzar.

Conocer los gustos

Este análisis resulta de sumo valor para las redes sociales, porque permite comprender qué está sucediendo a nivel marca y también conocer más en profundidad al público objetivo (el fidelizado como el que aún no). Netflix es un claro ejemplo de cómo implementar la Big Data en una estrategia: a la hora de producir series o películas, estudia cuáles son los temas, actores y directores favoritos de sus usuarios para proveerles la combinación más atractiva posible.

Otro caso famoso que ha sabido beneficiarse de la social Big Data es el actual presidente de los Estados Unidos, Donald Trump. ¿Por qué? Porque la campaña del candidato republicano apuntó a realizar mensajes “a medida” para los diferentes públicos. A eso se le llama “comunicación dirigida”: a partir de la data analizada, se generar modelos de comportamiento a partir de perfiles de personalidad sumamente específicos de los usuarios, para luego segmentarlos de modo mucho más eficaz.

En la teoría, no obstante, esta utilidad que se adecúa a las nuevas tecnologías mantiene como alma máter una postura tradicional en la comunicación publicitaria: conocer al público objetivo y producir un contenido que le genere alguna clase de sentimiento por la marca. A fin de cuentas, las “máximas” del marketing nunca mueren.

Tender puentes

El otro uso de la social Big Data tiene un fin más novedoso. Las nuevas herramientas permiten interactuar con los usuarios y conocer de primera mano sus opiniones de la marca. Por eso la Big Data puede ayudar a simplificar la interacción entre las partes. Esto último para evitar que la conversación se quede en la superficialidad comentario-respuesta. El objetivo es que lo que el usuario diga, realmente tenga impacto en el proceder de la compañía.

¿Cómo podemos hacerlo? Mediante programas que estudian métricas y que permiten encontrar en un solo reporte todos los datos destacados de las campañas. Así, entonces, se procesan tanto los datos brutos como información de carácter cualitativo. Con esto, la marca pueda comprender a los seguidores y planificar en función de lo que realmente quieren y necesitan.

Preocuparnos por estar presentes en la plataforma de moda no debe ser el fin. Por el contrario, debemos comprender los datos y saber qué hacer con ellos. Ese será el diferencial que logrará crear contenidos perdurables en el tiempo y, sobre todo, en el imaginario colectivo.